快速发展中的郑州商业,“首店”效应持续升级!

来源:郑州商业观察

总第883期

今年初,北京市商务局制定的《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》落地实施,旨在推动首都消费市场国际化、品质化发展,激发时尚消费、品牌消费;

同样在今年初,上海召开的2019年商务工作会议上,明确指出了上海将继续做大做强“首店经济”,全年推动500个品牌首店落户上海,举办500场新品首发活动;


随着北京、上海率先明确打造“首店经济”,有着“时尚之都”美誉、连续四年位列由第一财经发布的新一线城市榜首的成都,也开始大举跟进。4月29日,由成都市人民政府主办、成都市商务局承办的成都首店经济发展交流大会举行。会上,20个品牌与成都商业体现场签约,其中1家为全球旗舰店、3家全国首店、15家西南首店、1家成都概念店。而成都市也是希望通过此次大会为契机,继续强化和提升成都的商业品质、全面提速成都首店经济发展。

郑州,作为新一线城市近年来的快速发展也是有目共睹的。


与时间“赛跑”的郑州商业


商业,是城市发展的重要载体之一,在某种程度上也决定了一座城市的魅力所在及消费力。作为一座新晋的国家级中心城市,郑州的辐射力及影响力也将随之发生一系列巨大的变化。城市在发生巨大的变化,生活方式亦是如此。


在第一财经最新发布的2019年新一线城市排行榜单中,郑州相比2018年的排名下滑了一位至第10,从主要五个维度中可以看出郑州在城市枢纽性和未来可塑性方面具备了非常大的潜力,尤其是在未来可塑性上郑州相比上一年增长了10个百分点。


回到城市商业发展这个话题上,从1955年郑州百货大楼的开业至今,郑州商业已经走过了64年的发展历程,也从早先的单一核心商圈(二七商圈)逐步升级为一心(一个核心商圈)一圆(一个副中心级商圈)多圈(多个区域型商圈)的格局。物业形态也从此前传统的大卖场和百货向大空间、多体验、主题化的购物中心转变,郑州的商业发展也由此呈现出日新月异的势头。


从商圈的发展历程中也可以看出,郑州目前处于老商圈升级改造新兴商圈崛起的阶段,多个次级中心并存的模式,城市商业发展呈现中心升级、西部复兴、北部崛起、东区显影的态势,区域型商业将成为今后几年的重要发力点。

伴随着2018年底正弘城的落地开业,接下来三年郑州商业的发展将步入一个缓冲期与拐点,将重走西安与武汉在2012-2016年走过的那条“商业发展路”。而在这一发展过程中,城市商业的主要发展方向将围绕通过特色业态导入,加大对目标消费人群的辐射范围,并进一步优化区域型商业及社区商业,进而完善在城市各个区域的商业服务配套功能。

与此同时,伴随着城市分区域产业结构的进一步升级与调整,郑州商业的发展重心及优质项目将会主要在郑东新区高铁商务区、郑东新区北龙湖片区以及管城商都历史文化区出现。


“首店”正在成为郑州各个商业项目的招商目标


2018年,北京新落户了51家首店品牌、上海共计新开业589家首店(其中有251家为中国首店)、深圳新落户236家首店、成都落户了近200个首店(其中有13家为中国首店)…也正如同《MTR零售之外》首席营销官Terry Tian所言:”从首店到首店经济,这是一个政府、商业地产、零售品牌多方共谋下而逐步推进的系统工程,是这个城市的商业累积厚度、政策对外开放广度、零售基础设施成熟度、市民接受新鲜事物程度等多维因素下的升级与革新。”


同样,”首店”作为整个实体商业圈近年来的一个热词,在郑州商业近两年的发展过程中也一直是每一个项目的争取对象和招商目标。

过去两年为郑州“首店”作出较大贡献的购物中心

而根据郑州商业观察的统计,在过去两年间郑州共计新落户首店251个(其中仅2018年就达到了178个),而在已经过去的2019年第一季度,这一数字还在攀升,与去年同期相比也有一个很大幅度的跃升。

刚刚确认落户郑州的又一“首店”品牌,Tim Hortons咖啡,选址于正弘城B1层

如上图所示的Tim Hortons,要知道这个在加拿大家喻户晓、被称之为“国民咖啡”的品牌,刚刚在今年2月26日于上海开出中国首店仅四个月的时间,便迅速布局郑州市场。这其中彰显出的不仅是品牌对这座城市现阶段商业发展的认可,更蕴含着对城市未来预期发展的向好。


回顾近半年来郑州商业的发展,“首店”的爆发与所释放出的势能,与这座城市的蓬勃发展有着紧密的关系。而首店背后的数字,则是对郑州商业创新与变革的推动


华润郑州万象城1期 夜景图

图片来源:华润郑州万象城官方微信


而说起对郑州商业创新与变革的推动,就不得不提一下华润万象城,从2014年4月19日开业至今已经走过了五年的历程。这其中的几次大的起伏相信熟悉和了解郑州商业市场的人们都会如数家珍。坚守核心地段、坚守物业品质、坚守品牌形象,都是华润值得被尊敬的地方。在”首店”方面,也是屡屡为这个市场、这座城市创造惊喜。从开业初期的Ole’精品超市、缤纷万象真冰滑冰场、Apple Store(中部地区首家)、太平洋咖啡等,到之后2016年开始启动的大幅度调整所引进的MELAND儿童成长中心、西西弗书店&矢量咖啡、星巴克高端臻选等,都体现了华润由最初的高端购物定位开始转向家庭品质购物及消费的路线上。


华润为中部地区带来的首家Apple Store,位于郑州万象城2楼


尤其是通过2017-2018年两年的运营效果来看,以儿童及家庭顾客为主要目标的消费业态的增加,极大提升了项目的聚客、留客和盈利能力,同时也对购物中心内包括餐饮、零售服饰在内的其他业态起到了重要的推动作用。一批走成熟路线的高品质服饰品牌(Sandro、GIADA、Theory、C’N’C、bebe)的进驻都体现出了万象城的客质在发生着变化,与此同时自“一点万象”上线后其所践行的精细化会员管理也进一步增强了消费粘性与消费忠诚度,从而推动了整体的品牌升级调整策略。


步入2019年,华润继续通过整合全国商业资源对郑州项目的调整及优化,并在零售服饰、餐饮方面持续发力,不仅引进了一批大家所熟知的品牌,同时也为这座城市带来了诸多“首店”品牌。


例如本季度进驻华润郑州万象城一楼的法国高端时装品牌Marie Elie,这个诞生于上世纪90年代的品牌以轻绢曼纱、珠罗蕾丝、充满飘逸轻灵的唯美与梦幻,结合完美工艺精致制作而成。这个在巴黎时装周上惊艳亮相、受到国内一众大牌明星热捧的品牌也是首进郑州。


位于华润郑州万象城1楼的品牌围挡

该品牌自2016年聘请了曾担任YSL、Dior、Chanel等一线奢侈品的品牌设计师JeanLuc Amsler担任设计总监以来,也为Marie Elie赋予了更多独特的品牌特性。


位于华润郑州万象城一楼的Curiel围挡


此外,本次进驻万象城1楼的还有一个“首店”品牌,即来自意大利的百年高定品牌Curie。该品牌历经四代传人,爆款产品小黑裙系列和成衣小礼服系列更是深受女性顾客的喜爱。该品牌于2016年与中国宏珏公司(GIADA由该公司拓展)开启合作(国内市场的开发拓展),并于2017年在上海中信泰富广场以一场”历史与未来”主题展揭开了其在中国旗舰店的面纱,这也是品牌自诞生120年来首次在中国举办回顾展。


除了上述品牌外,华润万象城还在本季度引进了提雅、山上下等首进河南的餐饮品牌。不得不说其为郑州商业的发展及”首店”经济所作出的贡献,是有目共睹的!

同属二七商圈的丹尼斯大卫城,被誉为河南商业旗舰

与华润万象城同处二七商圈的本地商业旗舰丹尼斯大卫城,其在”首店”方面同样为这座城市作出了巨大的贡献。尤其是在过去一年(2018-2019年)其为郑州这座新一线城市带来了诸多的国际奢侈品牌,虽然在今年新一线城市榜单中关于”城市商业资源聚集度”中郑州仍未能跻身TOP10,但不得不说在我们内心中,丹尼斯大卫城就是郑州商业资源聚集度最高的商业项目。

这个从培育期到成长期仅用了两年时间的项目,几乎每一个季度都在为市场创造惊喜、带来更多全新的品牌体验,这在其它商业项目也是难以想象的。


其从开业首年的惊艳,到招调期间围绕定位不断引入新品牌(如Louis Vuitton、Bottega Veneta、Burberry、EA、Saint Laurent、Dolce&Gabbana、Stuart Weitzman、Tory Brunch、Jimmy Choo、Givenchy、Max Mara Weekend等)从而达到强化定位的目的。


与此同时,其化妆品的销售额自项目2015年开业起也始终是高居全国同品类的前列。尤其是化妆品品类的销售中,包括兰蔻、迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、乔治阿玛尼、植村秀等在内的多个品牌,均在各自体系内取得了全国单店销售前列的佳绩。


郑州丹尼斯大卫城店是哥老官品牌进驻的第13座城市的第35家门店


当然就”首店”而言,丹尼斯大卫城在本季度为郑州的吃货们带来了自开业起就成为行业神话的火锅品牌<哥老官>肥嫩的美蛙、秘制的新鲜鱼头、匠心铸就的非凡锅底使得这个主打美哇鱼头的火锅品牌所到之城,均成为美食饕餮们的朝圣地。


位于花园路商圈的郑州商业新贵—<正弘城>


最后,最不能忽略的是郑州商业的新贵,位于花园路商圈的正弘城。作为一个开业刚满半年的项目,在品牌引进方面,除了28个国际知名化妆品牌外,还引进了时下最受一线城市年轻时尚客群青睐的Bora Aksu、Karl Lagerfeld、Aape、I.T等精品零售品牌;新势力造车品牌蔚来汽车NIO House、特斯拉Tesla;特色体验品牌Do Jump、未来动物城、LEGO乐高授权店、HANSA、森活木趣等;网红茶饮品牌喜茶、奈雪の茶等;以及开在LV旁边的烤鸭店“羲和雅苑”、环境美如仙菜品比画美的“凑凑火锅·茶憩”、精致台湾料理“鹿港小镇”等总计逾80个首进郑州市场的品牌


可以毫不夸张的讲,正弘城的开业可以视作近五年来继华润郑州万象城、丹尼斯大卫城、锦艺城购物中心(ABC区)、CityOn熙地港(郑州)购物中心之后城市商业发展的又一里程碑式作品!


品牌示意图,位于正弘城6楼的雪乐山,目前已经进场装修


位于正弘城8楼的<太二酸菜鱼>郑州首店


即将在正弘城开出郑州首店的加拿大国民咖啡品牌<Tim Hortons>


在本季度,也是引进了三个城市首进品牌。被誉为加拿大的国民咖啡品牌<Tim Hortons>,号称全宇宙“第二”好吃、不拼桌、不加位、不外卖的酸菜鱼品牌<太二酸菜鱼>,以及郑州首个室内滑雪体验中心<雪乐山>。


虽然开业仅半年的时间,正弘城还是通过一轮小幅的优化调整引来了行业内外众多关注。在托尼主编看来,调整是一个购物中心在进入运营期后永恒不变的话题,只不过相比过去现在的调整无论是频次还是力度都会比前几年行业中大家所固化的认知中快很多。一方面是想进入郑州的品牌太多、另一方面则在于真正优质的项目太少,因此在供需上难以实现平衡后,必然出现优胜劣汰加速、快速招调的现象。


当然,除了上述的三个项目,进入2019年以来还有更多的”首店”品牌宣布了进入郑州。这其中就包括了郑州建业凯旋广场正式官宣出街的外婆家、言几又、失重餐厅Spacelab,以及早些时候在绿地新都会新田360广场搭上围挡的澳洲知名运动品牌Volly等。


瞬息万变的商业市场,等待着我们的又会是什么?

记得莫利·巴利斯在《购物的社会学》中提到这样一个观点:商场最大的魅力在于种类齐全的商品,有吸引人的商品陈列,以及更贴近消费者的场所体验感。无论你购买与否,均能自由地品评商品。


因此,对于接下来的郑州商业而言,要想使之成为生活需求的综合满足者,就必须通过对建筑形态的设计、品牌的优化、以及创造出与他们生活必不可分的消费空间和业态来深深吸引消费者,并最终使其真正的感受到实体商业所带来的魅力。

总之,城市越来越大,商圈越来越密,商业项目越来越多,客流越来越分散,人越来越慵懒、越来越宅、越来越精明,跟商场一起争夺闲暇时间的各类场所也变得越来越多。如何吸引消费者来购物中心并反复来,成为各个商业运营者们共同面对的经营难题。


而对于这座城市的每一家”首店”而言,也不只是开一家新店那么简单,其肩上所背负的消费者对消费全新体验的期盼、所肩负的“城市时尚先锋”,才是”首店”背后真正需要肩负的使命与责任!