金博大宣告转型城市奥莱,这条路能否走得通?

来源:郑州商业观察

总第892期

早在2012年百货业遭遇了有史以来规模最大的“关店潮”开始,关于商场沦为“试衣间”、电商冲击实体渠道、百货业的衰退史正是电商的成长史等等,便成为了大家饭后茶余闲聊的主要话题。

尤其是近几年电商在线上发起的冲击,购物中心优质的体验,大卖场、社区超市细分领域的竞争等都给传统的百货业造成沉重的竞争压力。人工成本、租金成本的上涨也加大了百货企业自身经营的困难。

以郑州为例,2015年,开业仅一年的金标百盛百货撤出华润郑州万象城;2017年,已经营业十二年的郑州百盛购物广场宣告闭店(现如今物业方已全面接盘进行升级改造,并更名大乐城),并撤出郑州市场;2019年7月,陪伴了我们十七年的BHG北京华联郑州店宣告于当月底闭店停业改造。虽然这只是近几年郑州商业快速发展过程中的一面缩影,但不可否认百货(尤其是以二房东租赁模式为主的)的日子正在变的越来越难过。

就在上周,大商郑州地区集团宣告了自己的转型计划,针对连续三年亏损过亿元的金博大店,借助外部力量(号称有着美国背景的麦迪逊公司)的加盟,以“城市奥莱”为转型突破口,开启自救之路。

夜幕下的大商新玛特金博大店

图:托尼主编实拍

城市奥莱的样本—上海百盛优客城市广场

从2015年7月闭店改造,到当年12月19日重开试营业,地处上海天山商业带的百盛百货摇身一变,升级成为主打折扣的“城市奥莱”,其与韩国最大的零售服饰集团强强联合,为该项目引入了超半数首进中国的韩国品牌。其中,就包括了有着韩国版“宜家”之称的Modern House。

改造后的百盛优客城市广场 

图:来源于网络

在业态上增加了餐饮和体验业态的比例,东楼L1层引入极具品质的奢侈品买手集合店LUXURY GALLERY,公共空间及卫生局也做出了非常大尺度的改造,可谓“脱胎换骨”。

纵观这座改造后的百盛,给人以颠覆,去传统百货化后的他展现出了应有的魅力,与其说他因电商、购物中心的崛起而消逝,不如说是未主动向下一个成长阶段“进化”。集合店、折扣店、特色店等各式各样的组合店淡化掉了传统百货、购物中心的分楼层、业态及消费者性别的界限,在与依恋的资源嫁接上也配备了应有的场景,洗手间、母婴室、茶水间、东西楼连廊、公共空间的巧妙搭配与设置以及各个店铺的风格设计都给人眼前一亮。

让人眼前一亮的购物环境

改造完毕后,这个总面积4.5万方的项目在试营业当日便达到了1600万元的销售额,此后的一个月里日均销售额也稳定在600万左右。

百盛优客的成功,是城市奥莱的胜利吗?

在托尼主编看来,这个项目的成功既有偶然性、也有必然性,不是哪个项目就可以随随便便去复制和模仿的,前提需要建立在一定基础和资源整合能力上。

例如百盛与韩国衣恋集团的合作是建立在双方各自整合品牌资源的基础上进行的,整个项目有35%的品牌为自有自营。如衣恋集团通过收购而来的欧美品牌MANDARINADUCK、COCCINELLE,以及其自营的奢侈品集合店LUXURY GALLERY(首进中国);其次,百盛闭店升级改造的过程,除了保留了好乐迪等部分品牌外,其余品牌均为全新引进,包括在业态的搭配与衔接上,也更加注重综合性,包括对原先配比不足的餐饮业态上也加大了比例,引进了包括云海肴、外婆家、炉鱼、避风塘等人气餐饮;第三,也正是基于其自有自营品牌多,因此在定价、折扣力度方面也具有较大的自主权。

因此在托尼主编看来,百盛优客城市广场这一由传统百货转型城市奥特莱斯的项目,其的成功一方面是建立在自身良好的地理位置、区位(位于交通主干道、地铁直接接驳),另一方面是源于其自有、自营品牌下对商品定价及折扣力度方面的优势。

金博大的改造扩建与百货的转型

2014年金博大的改造扩建,是大商集团在这一发展阶段的一次大胆尝试。时至今日,传统百货的劣势越来越凸显,不聚客、体验性差、品类优势不够、没有自己的特色和独有性,在现如今没有特色不成活的环境下,传统百货已经不能满足消费者的需求。而购物中心的面积大,容纳性更强,会有丰富的业态组合,消费者的体验会更好,结合大商集团天狗网和自媒体的开发,会更好的满足消费者追求个性、追求与众不同的心理需求。

改造前后的大商金博大

能够感受到,2014年完成改造的金博大从空间、灯光到购物环境都得到了大幅的提升,并在这一轮调整中引进了如星巴克咖啡、必胜客、斗牛士牛排等品牌,同时原有的如周生生、周大福等品牌也都升级为了旗舰店。

然而随着时间的推移、管理团队的大幅变更,最终使得其升级改造的初衷并未得以延续。此后伴随着商圈内竞争的加剧,使得金博大在2019年再一次来到了抉择的十字路口。
无论是原先传统百货的形式,还是本次声势浩大的宣传转型城市奥莱,都必须要建立在一定的基础上开展才行,不然到了最后便很可能成为一张空头支票。