从老大哥到李佳琪,建业品牌是怎么玩出花的?

来源:郑在说房

论移动互联网时代流量刷屏,目前在下只服河南老大哥:建业。

夜市摊上撸串喝酒吹牛,大广场上跳舞带娃遛狗,只要你随手翻翻身边人的朋友圈,要是刷不到”建业“两字,算我输。

因爱而游,因爱而唱,因爱而战,球迷之夜,电影小镇开业……2019年,建业用一波又一波神操作,牢牢占据我大中原人民的朋友圈头条!

今天,我们复盘建业半年来的神操作,看儒雅老大哥,如何萌化成中原企业流量界的“李佳琪”。

▲建业因爱而游

▲建业因爱而唱

▲建业因爱而战

▲建业·华谊兄弟电影小镇

NO. 1|

定人设,凹造型

深情老大哥,表白甜到齁

深情老大哥,表白甜到齁。

互联网品牌时代,人设造型是关键。李佳琪以表情夸张的美妆导购师人设,稳坐网红头牌。建业则以深情老大哥的人设,深得我等河南父老稀饭。

27年如一日,建业始终以“根植中原,造福百姓”表白河南人民。情话说一年半载,不难。难的是连说27年,而且越说越甜,这点不得不服老大哥。

▲建业万人运动嘉年华

2018年,建业针对“新蓝海战略转型”战略,提出“因爱而+”的品牌口号。这下可好,老大哥无论大小场合,逢人就说“爱”, 2019年,老大哥更是表白的“没羞没臊”——2019年,建业联动河南18地市、数百万业主和河南父老,举办了“因爱而游——建业百万客户游郑州”、因爱而战——建业杯公益足球系列赛事”、“因爱而唱——建业百万业主唱经典”等系列品牌示爱活动。

光看活动主题,ou my god!都感觉甜死个银!

而且,表白很有效果,很吸引人:截至发稿日,因爱而游,累计参与业主90265人,累计曝光量649.2万;因爱而战,累计吸引6000余人参与,共计捐款800万元,曝光量约2000万次;因爱而唱,累计 10000名业主参与,仅9月7日晚会当天平台直播流量与图片直播浏览量,就超过21万,曝光量50万次。

NO. 2|

路数千万条,破圈最重要

一亿河南父老的“天猫双十一” 

直播卖口红,KO Jack Ma,李佳琪用独特的网红之路,破圈传统品牌营销。在中原企业界,建业破起圈来,那也是一套一套滴。

“建业+”APP、小程序,了解下?虽说老胡的“建业+”和马云兄弟的天猫淘宝不是一个流量级,但在地产界及河南区域,基于自己企业的生态资源为用户开发APP,敢这么做、能做好的,目前也就建业了。

▲建业+加出新生活发布会

网购界有马云爸爸的“双十一”,地产界则有建业老胡的“66”品牌日。从2015年6月6日建业新蓝海战略发布会,到今年的“建业+ 加出新生活“发布会,6月6日已成为建业的品牌节日,年年办,年年都破圈。

▲建业+ 加出新生活发布会海报

▲建业+ 加出新生活发布会

今年的发布会,更是“破“的有声有色。老胡百万红包发全省,最大10万元,谁领谁知道;国内外一线品牌联动推广,老大哥的人缘就是这么好;集字抢红包、发现建业+互动,让人抢到手软;现场科技感的互动场景馆,这分明是互联网公司的品牌范儿啊!

一向稳重的老大哥,鲜活的皮起来,自然令众多路人瞩目相看,这波操作,仅以6月6日建业+发布会而言,线上互动35万,媒体曝光量约计1100万。

NO. 3|

不会爆红的品牌不是好品牌

球迷之夜背后的故事

建业足球25周年球迷之夜有多红?先看看这组数据——现场800名和300万建业球迷以及全国球迷关注;央视5套、河南电视台都市频道、河南卫视轮番播出;网络平台播放量70万人次;微博热搜话题阅读量突破1584.2万人次……

▲建业足球25周年

品牌传播,既要有日常运营动作,更要有引爆意识和思维。建业之所以能成为品牌界的李佳琪,主要符合以下几大要素:有故事,有内容,有话题,有大咖,有平台,无尿点。

 有故事: 相比于一小时卖多少口红,李佳琪一天只睡四个小时的故事,可能更打动人心。建业足球25年没换俱乐部名字,本身就足够有故事,300多万球迷不离不弃,更值得琢磨。因此,建业足球25周年将球迷故事作为核心,讲好了球迷的故事,也就讲好了建业足球的品牌故事。

 有内容: 老胡深情书写的诗歌《用坚守,证明时间的力量》,激昂、慷慨、血性,让河南人看了无不热血沸腾,隔屏泪目。

 有话题: 在微博上,发起“我们的河南骄傲“话题,结合老胡的那句”向所有看低河南的人们,展示中原汉子骨子里的坚毅……“,这话题尺度,你懂的。

 有大咖: 李佳琪爆红的原因之一,是因为他KO的是中国流量巨星——马云。品牌事件有大咖流量加持,爆红概率就更大。建业足球25周年,马云、王石、王健林、张近东等企业家大咖,白岩松、张璐、潘采夫、刘建宏等知名主持人、体育大咖站位, 动静自然就大。

▲建业足球25周年海报

 有平台: 李佳琪背靠抖音,快手,建业则有央视5套、河南电视台、PP体育、今日头条、懂球帝、新浪体育、建业足球APP、建业足球TV、建业月刊、微博热搜、建业生活画报、众多自媒体等平台发酵,品牌火苗一点就着。

 无尿点: 李佳琪一口气试用380支口红,品牌传播要的就是这股劲儿建业球迷故事征集、知名媒体人齐话建业、企业家大咖海报、素人球迷海报、短视频传播、球迷之夜直播、创意视频解读、河南卫视、央视5套曝光,一系列紧凑而密集的传播,总有一波打动你。

细细深究,李佳琪的直播带货,不过是抖音快手版的电视购物,但之所以李佳琪能火,建业的品牌传播总能引发关注,得益于品牌李佳琪们的创新精神和思维,旧瓶装新酒,创新性表达,自然能喝出新味道。这点在建业身上,体现尤为明显。

NO. 4|

创新性媒体

旧媒新用,新媒活用

在媒体创作层面,建业可谓新旧并用,有情怀,敢逗比。

建业月刊,创办18年,至今还风光的活着,已成为中国企业内刊的一道“奇葩”。但建业月刊并不安分,而是用“新媒体、沙龙、文创、艺展”的形式,拓宽边界。建业月刊联合电影小镇出品的文创《光影魔盒》,愣是让人怀疑建业品牌编辑部,难道是家文创公司?

▲建业光影魔盒

但建业品牌还很爱玩、很会玩,新社交媒体,建业一个不落。建业品牌开设的抖音号“如意湖TV”,电影小镇开业时,频频出镜;十一时开设VLOG,以“国韵新气象,中原更有范”,展现建业文化小镇十一七日乐。

NO. 5|

创新性表达

老把式,新内容

作为品牌界的老司机,建业的基本路数,也没多少,不过海报、短视频、H5、推文等,建业最让人惊喜的是,总能用这些老把式,作出新感觉。因爱而唱版画风格的海报,让你看到的是崭新的传统魅力,素人球迷海报,让你看到的是有温度的情感互动,66发布会视频倒计时,让你看到的是新潮……你很难用一句话来形容建业的传播形态,很人文、很新潮、很酷、很鲜活、很性感……总之,就是很建业!

▲建业因爱而唱海报

然而,老大哥最让人想竖大拇指的,并不是这些鲜亮的数据,而是流量背后,建业品牌的文化深度和厚度。建业27年一直守着河南这块儿地,时不时的就说要让河南人民都住上好房子、过上好生活。如你所见,建业一件没落,都给办成了。

老大哥就是老大哥,不服不行。

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