高新区,郑州商业的“新大陆”?

来源:郑州商业观察

总第907期

回顾中国商业地产近十年的“爆炸式快速发展”,不仅有同业的竞争、电商的冲击,最重要的还有市场消费理念和消费习惯的悄然改变和升级。消费在多元化,消费的客群也在变的多元化,从奢侈品牌到快时尚品牌再到潮牌,消费能力、消费理念、消费意愿带来的消费结构调整也越来越有攻击性。个性化、多元化、自我价值的实现等关键词也成为了促使日益成长的新主力消费人群的主要诉求。

郑州,作为河南省的省会,近几年的发展深受零售及各行业的关注。提起商圈,二七、花园路都是大家非常熟知的。而提起高新区,无论是对于郑州本地人还是诸多外来商务人士并不算陌生。

因为这里不仅是高端创新资源富聚之地,还是郑州西大学城的所在地。包括郑州大学、河南工业大学、郑州轻工业大学,以及有着“军中清华”之称的中国人民解放军战略支援部队信息工程大学都在此。然而,与之浓厚的学术氛围和高新产业氛围相反的是,这里的商业格局却一直是区域短板,直到2018年朗悦公园茂123号馆的全部开业,为该区域带来新的生机和商业活力,才算是真正的释放了郑州高新区潜在的消费力。

从零到壹,是一个艰难的过程

2016年至2017年,正是公园茂一期(2、3号馆)最为重要的筹备期,工程的建设很快,近乎一天一个模样;但招商工作的推进却是艰辛的,因为对于大多数品牌而言这个区域是陌生的。瑞达路两侧的街铺无法代表整个区域的消费潜力,而已经开业的一些小型社区MALL也不能成为品牌商家经营评估的参考依据。此时对于招商团队而言,如何说服品牌商选择来此开店,似乎成了工作向下推进的“拦路虎”。

突破点一方面在于主力店的选择,另一方面则更多体现在了团队是否具备专业性、操盘手是否具备足够的“商业魅力”。永辉Bravo精品超市、世嘉美式健身、美吉姆早教中心、悠游堂儿童乐园、巴奴毛肚火锅、糖果KTV等主力品牌的开出,为项目的一期开业奠定了一定基础。

2017年开业时的朗悦公园茂2号馆

2017年12月8日,朗悦公园茂2、3号馆开业,三天实现了48万客流、1300万元销售额,高新区的商业市场也是第一次“占领了”大家的朋友圈,成为了一段时期内的头条和各个品牌商热议的话题。但零售服饰类业态及品牌数量的缺失,仍旧是其最大的短板和隐患。

当开业初期的红利和热度逐渐消逝和褪去,整个项目仿佛一夜间被打回了原点。商品力的缺失使得越来越多的消费者在周六日依旧选择去临近区域消费。而这些对于在开业前三个月才接到任命,负责整个朗悦商业及项目筹备的总经理蔡梦翼而言,又是一个更为艰巨的挑战。因为对于任何一个商业项目来说,开业都只是万里长征的开始。

引进热门流行IP“小猪佩奇欢乐嘉年华”,可谓是一次重要的抉择,站在今天来看如果当初没有迈出这一步,很有可能会直接影响到公园茂二期(1号馆)的招商及筹备工作。

小猪佩奇欢乐嘉年华除了再现动画片里的10大场景外,还开设了衍生品快闪店。主题性的展览活动在一定程度上会对到来的顾客、孩子形成情感记忆,对购物中心自身标签及定位强化的体现产生极大的助推作用。通过“标签”的传递,也宣示着公园茂一期(2、3号馆)开业后势必会通过一系列活动强化定位的同时,后续的业态及品牌调整也势必会进一步加强产品本身的生命力及持续力。

小猪佩奇欢乐嘉年华的到来,大幅拉升了家庭客群的到访及消费

开业首年的朗悦公园茂1期

也正如朗悦商业公司总经理蔡梦翼所讲到的:“选择小猪佩奇这个IP展的目的一方面在于这是一个以12岁以下儿童为核心吸引力的电视IP,可以由此吸引更多家庭型顾客前来;另一方面,则在于购物中心1期开业商品吸引力不够,需要一个强IP来带客流、造话题、为后续的招商调整提前进行预热和造势。”

克服万难,把更多区域首进品牌作为招商目标

把更多区域首进品牌作为招商目标,是公园茂一期开业后所立下的一个Flag。作为项目的二期、也是最为重要的一个馆。1号馆的筹备和招商也是经历了非常多的抉择。当然,因为一期的开业所激发出的巨大客流潜力,在这一期招商的过程中在与品牌商的沟通就顺畅了许多,相比之下也有了更多选择和对比的空间。

朗悦公园茂1号馆首层平面

但新的问题来了,与一期相比二期商业的室内结构并未有太多的提升和改变。因为塔楼及核心筒的缘故,项目室内结构较差、铺位分割难度较高,甚至在主动线的一侧还出现了大面积白墙和个别铺子进深较小的情况,这些都间接影响了项目整体的定位和品牌引进。同时,受制于公园茂1号馆的单楼层可租赁面积仅有5,500m²,在这样硬性的限制下,如果坚持引进快时尚品牌,带来的结果显而易见,即:减少了购物中心的总品牌数量,进而降低了可逛性、体验性以及舒适性。

因此,公园茂的商管团队在做过几轮测算后,果断放弃了引进快时尚品牌的想法。也正如朗悦商业总经理蔡梦翼所言:“假如按照此前已经谈定的招商品牌落位方案来看,一楼可以签下两个快时尚品牌,但会对整个楼层的动线、切铺及公共空间带来比较大的影响,对后期的运营也会带来不小的挑战,总的品牌数量最终也只能做到68家。”

朗悦公园茂1号馆 开业当天实景

最后,在综合了内部各方面意见以及部分品牌主力店的深入访谈后,公园茂的商管团队选择了另一个方案来落地,即首轮招商不引进快时尚品牌,这样在坚持原有规划动线及铺位划分不变的情况下可以带来115个品牌,可以联同2、3号馆(儿童茂、家庭茂)进一步提高整个商业项目的品牌丰富度和可逛性,从而真正意义上实现高新区消费者家门口的一站式购物娱乐生活消费。

在托尼主编看来,新开业的购物中心前期最重要的就是与租户实现共同成长,要根据实际情况招一些符合自身定位的租户,而非好高骛远的不切实际。也因此,潮流茂今天的坚持也是站在全局的考虑。也正是这一决策,使得项目拥有了更多的品牌,带给消费者的体验和购物选择也变的更多。

高新区第一家星巴克咖啡

包括万达影城、星巴克咖啡、海底捞、大塘、北疆饭店、潮宏基、六福珠宝、I DO、JAKET、NIKE KICKS LOUNGE等超过50%的品牌首次进入高新区。

2018年10月20日,朗悦公园茂1号馆(潮流茂)开业,当天实现了30万客流、800万元销售额;

2019年11月1日-3日,公园茂一周年庆,三天总客流量突破了40万,销售额超过了2000万元。

由朗悦公园茂发起组织的“高新音乐节”,已经成为代表区域活力的名片

当然对于公园茂而言,仅是依靠业态、品牌、设计所形成的吸引消费者的那套元素及逻辑,在未来一定会进一步加剧市场的同质化,从而使得该项目在日后缺乏长久的持续发展能力。

因此,随着朗悦公园茂的逐渐走向成熟,除了内部自身的应时而变外,与区域、消费者、品牌商家的良性互动也密不可分。一周年之际的同时,项目的招商调整也拉开了新的序幕。

截至目前,已经引进了威可多、章那汀、欧时力、five plus、悦诗风吟、中国李宁、谢瑞麟、LOHO、豆捞坊等知名品牌及区域首进品牌。

根据郑州商业观察的了解,本轮公园茂的调整将围绕对现有业绩较好品牌的门店形象、级次提升,运动旗舰店的引入,人气餐饮及化妆品彩妆集合店进行。早期的潮流茂、儿童茂、家庭茂也将在这一轮升级的过程中调整为1号馆、2号馆、3号馆。其中,1号馆将主打运动时尚潮牌旗舰;2号馆主打家庭亲子消费及时尚流行女性消费;3号馆将围绕主力店进行进一步优化和升级。
此外,除了已经开业的公园茂,朗悦还将在2020年3月开出其在高新区的第二个商业项目—新悦荟,同时包括朗悦·公园府商业、朗悦·公园里街区商业都在筹备中。
位于高新区长椿路与红桦街交汇处的新悦荟,总建筑面积达到了9万m²,分为地上四层、地下两层,共规划了150余个品牌
朗悦·公园里商业街效果图,该项目总建筑面积达到了8万平方米,将自持经营

与此前高新区客群常光顾的锦艺城、中原万达广场相比(高新区走西三环快速路非常方便),朗悦公园茂在商业定位方面一方面提高及满足了这部分客群的日常生活需要,另一方面则侧重围绕家庭化亲子、娱乐消费,致力于打造高新区的“一站式时尚娱乐生活中心”。

展望郑州商业的未来及高新区板块内商业发展的潜力,仍会拥有巨大的上升空间。传统商业无论是在人气提升亦或营收增长上,都难称理想,这也给了更多仍处在前期及规划阶段的商业项目一定的时间与机会。未来,必定是围绕满足消费者全方位的体验和感受来建造及规划的,单一的购物体验已经成为过去式,全方位的感受才是商业运营的着力点。