地产营销,可怕的不是贝壳,而是自废武功

来源:郑在说房

房地产营销,从来就是命题作文,需要营销负责人起承转合、见招拆招、步步生莲的解题。如果真是无解了,那就是老板层面的事情了——考虑暂缓入市,或者卖掉项目,而不是花高价钱请营销总来相互折磨,亦因此这种情况概率极小。

所以,一般情况下,说房地产项目房子卖不动,就是说老板傻逼,这种情况营销人更应该反思自己,而不是怨天尤人,一味埋怨。否则,你不如赶快挪窝,免得耽误自己也耽误团队提成,更耽误公司,而且在你走后,别人还能卖出花来!

然而,无论如何,都请你想一想,造成这种局面的根本原因,是因为贝壳为代表的渠道,还是你早已自废武功?

NO. 1|壹 

贝壳是嗜血狂魔,还是遮羞布?

近期,贝壳成为众矢之的,有地产老炮进行声讨:

“监管缺位,造成贝壳垄断之恶。贝壳利用资本垄断渠道,运用所谓专业团队掐住地产来客咽喉,从而获得超高额的佣金,还附加着面对诸多地产商的态度嚣张,管你绿城还是万科,因为它只是嗜血狂魔。”

此前,已有人总结出了贝壳的“四宗罪”:

  1.    相关行业受牵连,生态受损;

  2.    扰乱市场,截客、洗客、抢人层出不穷;

  3.    占据营销费用,攫取开发商利润;

  4.    反客为主,占据话语权,恶意竞争,霸凌开发商。

如果是我,就不扯那么多,只说两件事儿:

一是 垄断营销渠道,为了销售不择手段,增加买房人隐患和社会不稳定因素。

二是 增加客户购买成本,加重买房人负担。

义正言辞,冠冕堂皇,是不是?

从社会稳定和买房人的角度去说,显得我公正客观,如果仅仅为开发商打抱不平,说“占据营销费用”,难免让人觉得瓜田李下,产生质疑:

贝壳占据的营销费用,包括投给地产媒体那部分吗?

然而,还要再想一想,2018年之前,无论是房价疯涨的2016年,还是之后的2017年,市场行情不错时,为什么没有人说贝壳什么?

现在,潮水退去,要看到谁裸泳了,看到谁拿行情当能力了,可贝壳来了,成了某些人的遮羞布!不知道是没遮好,还是触动了某些人的利益,两者竟然交恶,有意思吧?

这让我想起了纣王和妲己,是纣王贪色昏庸,还是妲己狐媚惑主?然而,千百年来的道学家提起来妲己口诛笔伐、罄竹难书,为尊者讳、给纣王减轻亡国责任的意图非常明显。那么,你说根本原因,是地产营销不行了,还是贝壳强行上位?

打铁还需自身硬。

NO. 2|贰 

贝壳上位的前提,是地产营销自废武功!

曾几何时,地产营销的全案,犹如西点军校的教科书:

分析环境,梳理卖点,树立目标,确定策略,具体执行。

这按照孙子兵法,知己知彼,百战不殆:先是对城市、对市场、对竞品进行解读;再是分析自身的区位、配套、交通、规划和产品卖点;进而确定营销目标,既树立产品和品牌形象,还要达到首期开盘热销的目标。

至于真正的项目落位,从品牌执行,到项目形象定位及VI展示,再到分阶段方案,以及推售及价格策略,一板一眼,守正出奇,既要勤奋地推扫街,又要执行绝妙创意。

也就是说,那时的营销,既有身体力行的激情,又有出其不意的脑洞。

然而,现在的地产营销人什么样呢?

作为地产营销老炮,郑在说房1群的梅公子说:

当下许多营销从业者,带着功利之心做营销,一方面通过营销赚钱,卖房子、拿提成。另一方面,还想通过做广告赚回扣、要好处。在行业发展、竞争加剧时,市场一旦出现危机,便想办法把压力对外释放,以前卖得不好杀个策划祭天,把责任推给广告策划,一边拿着广告回扣,一边杀策划。可是今天,广告费也没有那么好批了,策划也快杀完了,于是分销一出,自然而然就完美解决问题,责任压给分销,没有成交就没有钱,有了成交跟公司要钱也好说,两全其美。

另一位朋友评论更甚:

原来激情不再,以全案出现的组合拳能吃很多年。真正安逸久了,就想着捞钱、泡妞,搞歪魔邪道,真等到行业不好了,发现已经酒色财气,自废武功之后再去耍组合拳,却发现世道变了、自己不行了,只能降价。直到发现降价也没用时,分销就成了救命稻草!

因此,贝壳之所以能够上位,是因为地产营销过于浮躁,或者过于求快,甚至在一定程度上自废武功,这才给了贝壳上位的机会。

NO. 3|叁 

离开贝壳就不行了吗?

什么样的楼盘上分销呢?

一是卖不动;

二是想卖快。

这两点,背后都有高周转的影子。“卖不动”,前置原因是拿错地,或者产品定位出了问题,而这些问题出现的根本原因仍然是企业冒进,高周转。“想卖快”,除了高周转的要求,更多是要现金流——如果现金流断了,就好比一个人失血过多,就倒下了!

因为这两点原因,开发商找贝壳之前,往往先降价,还卖不动的话,就抱着“死马当着活马医”的态度找到了渠道。比较发现,与乱七八糟的中小渠道相比较,贝壳最规范、最靠谱,而且店面最多(任何一个开发商都不可能在某个城市布局那么多网点)。只是太强势,让甲方爸爸感觉成了丙方孙子,但目前还不得不找他,否则你怎么不自己卖?

我们都是出来卖的,出来卖不丢人,丢人的是卖不出去。

那么,离开贝壳真的就不行了吗?

郑在说房1群某营销总,讲了在洛宁操盘的例子。

洛宁, 50万人口的豫西小县城,属于洛阳市,但紧邻三门峡,没有外来人口,非常闭塞,只能指望本地人购买。调研发现,连续三年,全县只有两个在售项目,每个项目年度销售7-8万㎡,合计大约15万㎡,客户大多是各乡镇进城结婚买房人,收入很低。因此,可以判定洛宁就是一个大的刚需市场。

第一是产品定位。尽管项目完全可以做成纯改善,但考虑到县城刚需盘在120-160㎡之间,户型直接做成了140、160、240和270㎡四种。

第二是项目落地。鉴于公司要求不准做线下的产品或品牌发布会,如何破局呢?线下不能做,就走线上,负责人找到了“你好”系列团队,拍摄了“你好 洛宁”短片,打出了“山水洛宁 再添美景”的slogan,在50万人的洛宁,收获了34万的点击率。费用不多,效果劲爆。

第三是销售费用。因为是县城项目,货值少、单价低,营销费用非常有限。动辄10%的渠道费用,不要说所在公司不会允许,就是允许,自己也不甘心。目前地产利润非常透明,有人说地产行业多暴利,那已经是很多年前了,说这话的人一定是外行!

第四是营销团队。首先从郑州找高手,再从本地猎销冠,组成营销团队。

不用代理,更不上分销,定价还想超过县城均价40%,有些人眼中可能死路一条。然而,营销就是见招拆招的过程,无非是把策略从“大开大合”调整为“小步快跑”,如此而已!如今,从首期开盘计划清盘来看,前期的推广以及销售策略确实不错。

一个洛宁楼盘,尚且如此,郑州项目的困难更多吗?

NO. 4|肆 

贝壳,无非是一种暂时手段!

以下引用郑在说房1群“梅公子”观点:

首先我认为分销是房地产营销过程中正常的一种出货路径,和当初的扫街派单、拓客带访一样,是一种手段,一种基于现状衍生的营销手段。需求决定供给,存在即是合理。

其次,分销是当下主流,和曾经拓客风行一样,但纵观各行各业、房地产行业自身历程,分销肯定也是阶段产物,不会是永恒主流。

当下很多开发商都诟病于分销,一方面依托分销渠道强大的带客能力,另一方面受制于分销渠道带客、截访带来的合作压制,尤其是一些品牌整合商,依托强大的后台资源,将前端中小渠道商、门店资源整合到一个平台之中,形成网点众多、综合优势,与开发商强势会商,以至于一些中小房或逆势楼盘在对话过层中连主动权都没有,丧失了作为甲方的优越感。

至于分销之恶,不在于分销或者分销商,而在于如下几点:

第一,市场使然。增量时代,各个城市放量集中,竞争力大且产品差异化极小,导致竞争压力太大,需要多方面加大营销投入。而高压之下,生存第一。

第二,高周转模式下,所有项目对现金流、开发速度的要求迫使入市楼盘不能待价而沽,必须缩短销售周期,利润损失可以在资金成本上找回。

第三,营销功利之心使然。传统的广告投放,需要在各个渠道投放广告,在某个区域采取集中拓客,在某个阶段采取人海战术。但这些操作是高广告费用、营销费用投入,而且不能保证效果。因此,从企业角度而言,广告预算很大,投入很高,营销费用太多;从营销高管角度而言,花了很多钱,销售又不好,营销责任太重。

因此,无论从企业还是管理者的角度,分销一旦衍生,必然会被推崇,毕竟结果付费的模式,很多人会觉得划算。而且,这种高佣金体系下,许多参与其中的人,都获利可观,也足以确保双方的良好关系。

然而,地产行业毕竟在发展,产品迭代升级、房企优胜劣汰,一定会进入真正的品牌主导时代——那时候,客户获取信息更容易、了解项目更方便、选择品牌更放心,房企自身就是成交的端口,哪里还会有贝壳什么事儿呢?

NO. 5|结语 

郑州地产圈内,郑州万科严控分销比例,美景等房企更是坚决不用分销。

现在,有更多的营销总表示,要严控或停止与贝壳的合作,建立自己的渠道。无论结果如何,这是地产营销人的觉醒。

行业与年度一样,都进入了冬天,而地产营销人真正醒来,就是春天。

只是,有些人已经不在,有些人已经重生。

本期话题

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