贝壳的高佣金,让那个案场置业顾问的自尊心崩塌了!

来源:地产观察

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最近各路媒体都在口诛笔伐贝壳之恶,吵的很热闹。

但大家观点各一,有发泄情绪的,有对甲方恨铁不成钢的,有恨贝壳太贪心的。
说来说去,这场罗生门终归莫衷一是。
但是,贝壳究竟是因何而起?又因何做大,以至于大到对开发商来说尾大不掉?
对于这些,竟然无人探寻。但也许这些才是最重要的。
贝壳新房渠道的第一个试点城市是郑州,在大获成功之后,被迅速的复制到了天津、成都等其他城市。
今天, 我们就来探寻贝壳在郑州的成功路径,希望能以此揭示出贝壳新房迅速崛起的根源。
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2018年10月,位于郑州南龙湖的郑州孔雀城,开盘爆出的价格是7892元起,这对于11000元均价的南龙湖来说,是一个很强的信号。
令人诧异的是,这次开盘居然也没有引起多少波澜。这才是比较可怕的。如果降价都无人关心,那楼市就真的要凉了。
但此时,一直在刚需眼中和南龙湖相爱相杀的绿博,却早已是另一番光景。
2018年9月29日,绿博的金科天籁城洋房宣布开到12500元,准备抄整个市场的底,岂料几百套房子都没能清盘。
金科没有料到,在整整降了3500元,用之前高层的价格卖洋房,都没能带来购买波澜。
忽然,清脆的一声响,人们对于绿博的信心折断了。
但是金科却打响了绿博降价的第一枪,众多开发商纷纷宣布回降抢人。
整个绿博精装改毛坯、特价房、尾盘清仓等等各种名目纷纷一拥而上。
亚新美好意境高层降价1500元;
亚新美好香颂和高层降价2300元;
康桥香溪郡高层精装改毛坯降价2500元。
…………
整个绿博的降价幅度在15%。
就像两年前行情大牛时,大家比着涨价一样,那个时候,谁涨得少,谁就赚的少,傻子才不涨!
而当行情转熊时,谁降的慢,谁就跑的慢,说不准一不小心就被困死了。熊市的客户就那么多,别人抢了一个你就少了一个,傻子才不降呢?
其实从这两个不同时间、不同行情的不同行为中,你就完全能够窥见地产行业的所有内核,就是一个字,抢。
有行情的时候抢行情,没行情的时候就抢着活命。别无其他。
一个很明显的对比是,2017年郑东碧桂园第一次开盘,高层均价15500,洋房标准层均价17900。
开盘当天2000多人抢500多套房源,15秒秒完。
在今天看来,这应该是绿博楼市行情最为高光的时刻。当时绿博15500价格的时候,郑州的网红版块白沙的价格却在14000元,郑州市区均价也只有15500。
然而,谁能料到仅仅1年后,整个绿博价格降到均价1.1万。
如今回望,在碧桂园开盘当天那些没有抢到的客户,是不是感谢当年被人抢房之恩。
后来绿博的悲观行情传导到了白沙,那个前两年以最美别墅著称的东望,放出声音高层项目只想卖1万零几百,直降4000。但是后来看人多了,就又加上去了。
房地产规律中,检验地段价值有一个小白的真理:市场下行期,谁最先扛不住,降价跑路,必然是房地产边际价值中,处在最底层的。
因为好的地段好的位置好的楼盘,必然会处在边际价值的最高层。
就算是用最简单的价值排除法,应该放弃谁,买谁,也是一目了然。
这个道理同样适用于南龙湖。
如果孔雀城7字头的售价并没有震惊市场,是因为位置偏、远。那么龙湖九字头的价格,可以说是打了所有南龙湖楼盘的脸。
十个月前的2018年1月,南龙湖放出5块宅地,遭遇数十家房企的抢地大战。最终五块地的楼面价全部突破了7000。人们推测,未来售价至少在13000。
南龙湖市场应急而动,市场内所有项目又上演了一处封盘、涨价的老戏,置业顾问奔走呼号,在接下来的数月中,南龙湖价格被拔高到了12000,直追主城三环。
但是几个月后,龙湖用自己拍下的地块,做出了入郑的第一个项目龙湖天宸原著。售价9字头起,震惊了整个市场,一举击垮了南龙湖进击的信心。
南龙湖从此开始了180度大转弯,在今天,洋房的价格也在9000,比曾经的高层价格还少了整整3000。
下一个轮到谁了呢?轮到了高新区。
高新区双鹤湖片区的华润悦景湾,直接11000毛坯价格入市,最低的也是9字头。而周边的万科城7期,精装则卖到了14500,就算是去掉精装也有2000元的差价。
然后是同片区的中海万锦熙岸精装卖到了11800元。
高新新城彻底失守。
再然后是滨河新城,滨河是普降,高层价格从17000降至了14000,整个片区的信心、购买力随之下降。
再然后,终于轮到主城了。
先是中原老城,接连降价,和昌湾景国际最低将至10500,直接击垮了郑州三环两年来的14000价格底线。
之前数年,除了郑东新区外最火的一个片区非惠济模式,最高价格卖到了18000,市场均价在15000。
但是到了2019年上半年,融创打响了惠济降价的第一枪,融创中原宸院此前售价一直在14000,直降2000的价格击破了整个惠济的底线。
事实正是这样,楼市的多米诺骨牌从平原新区、绿博开始,一路坍塌,蔓延到除了少数片区之外的整个市场。
但可怕的并不是降价,而是降价之后,依然带不开销售,这就像经济通缩一般的致命。
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巧合的是,贝壳新房在郑州落地、迅猛发展,正是和郑州整个城市的大行情息息相关。
也就是说,是郑州冰冷的市场行情给了贝壳新房所有的机会。
贝壳从式微,到声明崛起,再到成为开发商痛恨却又不敢放弃的渠道之王。
贝壳这一步一步不断做大的过程,正是郑州的市场大行情不断冷冻渐变的过程。
2017年6月,贝壳开始进驻郑州,第一次选择了合作加盟的方式。
但这个时候,正是绿博高层价格突破15500的高光时刻。所以贝壳新房并没有多少可以施展的空间。
但是金科洋房直降3000都销售惨淡的时候,当整个绿博的所有楼盘都在打价格战的时候,当整个高新新城的所有楼盘都在打价格战的时候,当整个郑州市场都在缺客的时候,贝壳的就会就来了。
到了今天,贝壳线下门店在郑州市场的占有率已经超过了70%。你所熟知的链家德佑世家房快递方大住德房之家21世纪等等,不好意思,他们都是贝壳的。
这是一个什么概念呢?
人们经常说,阿里起家时的成功,得益于一个庞大的地推团队,后来这个团队被称为阿里铁军。
后来美团正是复制了阿里铁军的模式,打赢了长达数年的千团大战。
从这个角度来看,贝壳铁军,丝毫不亚于阿里铁军。
在市场冰冻期,最痛苦的是谁?必然是远郊盘。
售楼处安静到如亘古洪荒之时,你才能知道这个时候大家最需要的是什么?
然后,贝壳来了,通过自己的贝壳铁军,瞬间将死寂的售楼处拉回到春暖花开的时节。
这个时候,有谁能不爱贝壳?又有哪一个营销总能拒绝贝壳?
贝壳很强,但是如果不是下行冰冻的市场,营造了一个很好的机会,贝壳很难会成今天的态势。
市场份额占据郑州市场超过70%,经纪人近万人,具备着强大的左右客户流向能力的贝壳,就是市场上最大的客源活水。
这无论对于哪一个项目,或者哪一个营销总,都是不能抗拒的。
这个时候,和贝壳合作是1+1>2的,贝壳凭借自己强大的议价能力,一般都能从开发商手里谈成更高的折扣和更多地优惠,并且不收C端佣金,从而可以将利益更多地反馈给购房者。
贝壳导流→带来销量→楼盘出货
从商业的角度来说,在市场下行时期,这是最合理的合作方式。
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但怕就怕在什么呢?
垄断。
垄断就会带来恶。
这是架在开发商脖子里的一把刀。
当所有都在大降价,却带不来销售的时候,没有一个开发商是不怕的。
因为这基本就是在等死。
替罪羊只能是营销总,开了,换一个,再开了,再换一个。
结果,第三个营销总为了活命,用了贝壳。项目活了。
还是这个营销总厉害。
结果开发商一看报表,懵了,卖了几十套房子赚的钱呢?
钱都到贝壳口袋里了。
开发商吐了口吐沫,只能忍了。
靠,下次不用他了。
不用,又是只能等死。
这时,开发商才忽然惊觉,自己已经进退维谷,毫无选择的余地了。
这是一个真实的案例,就在郑州西四环边上的楼盘。
在他放弃贝壳的这一个月,他北边的一个竞品用了贝壳,结果带客户看房的时候,正好路过了项目,客户看到了自己提出来要下去看一看。
结果贝壳说,这个不行,将来要烂尾,客户就吓坏了,直接去了竞品。
高新区的一位营销总曾经对我说了一句话,一直到今天都让我记忆犹新。
那是一个远郊大盘,他们曾经用了一个星期的贝壳渠道,因为佣金太高放弃了。但是在之后的半个月,这个盘再也没有了一个自然到访。
访客都被贝壳洗完了。
那个85后的营销总对我说,他最后悔的就是用了那一个星期的贝壳。
用了贝壳,放弃贝壳,恭喜你,你已经进了贝壳的黑名单,从此所有客户都会绕开你。
类似的案例不胜枚举。西三环一个盘,用贝壳半个月卖了20多套房子,放弃贝壳一个月,只卖了两套。
是的,他们都被贝壳绑架了。
贝壳已经垄断了整个片区95%的新房市场。
垄断的恶就在于,在一个区域内,如果多数楼盘都合作分销,那么没有合作分销的项目将会遭到“围追堵截”,客户会被各种拦截,销售陷入困境。
被堵截的项目最终也不得不选择与分销合作,甚至给到更高的佣金。
垄断的恶就在于,因为渠道合作后卖的好,但只签订了短期协议。一个月后继续合作,被要求提高佣金,不接受就不合作。然后就被全部截客。
无奈继续合作。渠道说,那好吧,先交保证金!
开发商自己将刀架在了自己的脖子上。
垄断的牛逼之处正在于此!
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但贝壳追求的正是垄断。
贝壳一直在抓两只手,一只手抓客户,另一只手抓渠道。
对于客户,贝壳集中的痛点是打折扣和优惠。
惠济区融创两个宸院系跟贝壳合作,贝壳提出的要求是,必须降价2000,直接撕破了整个惠济区的价格。
在很多项目中,都会有贝壳专场,这基本就是项目所能拿到的最低折扣价。
对于渠道,贝壳集中的痛点是佣金。
在之前,不算是房天下,或者聊宅网之类,开发商都很难快速结佣。
但是,到了贝壳就不一样了,在贝壳的房江湖,只是渠道选择了房江湖合作,开发商不结佣,房江湖就自己垫佣。
但此一点,就让所有渠道心甘情愿和贝壳合作。
而渠道越多,客户越多,两者本是成正比。
客户越多,贝壳的谈判能力就越强,议价能力就越强,垄断能力也就越强。
贝壳解决了客户和渠道痛点,然后三者相互扶持,将自己做成了渠道航母,最终再用这个航母去攻城略池。
最终收到贝壳影响最大的是两种人。
是开发商,因为在市场上与开发商谈判能力也很强,就能够逼迫开发商给到非常高的佣金,从而蚕食开发商利润。
另一个则是案场的置业顾问。有一个置业顾问是这样说的:
渠道拿4%的佣金,一百万就有4万佣金。我们就拿4%里的12%,也就是2400,管理层还要抽取30%也就是720,我们就拿1680。每天加班到12点,连续3个月无休。
我觉得案场置业顾问,非鳏寡孤独残,不可入此行,入案场置业顾问者,不可有家人,不可有妻女,不可有子嗣,不可有亲朋,不能有人性,只能是机器。
贝壳直接击垮的,是案场置业顾问的自尊心和自信心。
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有人说,贝壳的垄断什么时间才是头?
真的,无人能知。
除非你能预测这个国家的楼市行情什么时间能够触底反弹。
重新迎来高光时刻的那一刻,就是贝壳新房渠道势衰的那一刻。
有人说,如果房企能从基本功出发,精研产品,做好设计,自建渠道,掌握营销命脉,所谓的渠道之恶,还会有么?
这看起来每一个字都对,但实际并非如此!
这个国家中贝壳新房影响最大的两个城市,一个是郑州,一个是天津。
有谁思考过这两个城市之间的一个共性。
它们的共性就是楼市整体大行情都很惨淡。
郑州的GDP已经到了1万亿,人口全中国最多,经济基本面也不算差,但是房地产就是起不来。
在行情最热的时候,郑州也仅仅是维持了不到半年的牛市,然后就蔫了。当别人都在价格倒挂、数万人抢几百套房子的时候。郑州却在将惠济的房价从顶部18000悄没声的调到15000。
有一个数据真的是惊人的,从2016年7月,郑州楼市进入高潮期到2018年底下行转冷,郑州的均价涨幅只有不到25%。
看到这里,有人喟然叹息,这房价怎么就涨不上去!
就在你争绿博和南龙湖谁才更有价值的时候。却不知,郑州这座城市的楼市行情,都是萎靡不振的。
连地级市洛阳的顶都突破了15000,许昌南阳集体破13000,触到了郑州三环的价格。这还有没有天理。
郑州楼市真的成了一个软蛋,既无火气、也无脾气,性格不刚不柔,脾气不咸不淡。
至于天津,对于这个楼市行情还不如郑州的城市,不提也罢!
而贝壳就此趁势而起,浑身充满了戾气!
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