建业凯旋广场 | 如何在竞争激烈的花园路商圈开辟新大陆?

来源:郑州商业观察

总第918期

上周,位于花园路商圈、被誉为中原“首店收割机”的建业凯旋广场如期而至、精彩开业。根据郑州商业观察的了解,其开业首日营业不限时间(当晚自然闭店),迎来了大批市民、品牌及同行的到访,总客流量达30万人次。其中单日销售全国第一的品牌有5家;单日销售河南第一的品牌有9家。如位于一楼的SEPHORA(中原首家概念店及旗舰店),为当日全国所有门店销售额第一;Furla(中原首店)为当日全国所有门店销售额第一;JACK&JONES(中原首家概念店及旗舰店)为当日全国所有门店销售额第二、河南省第一…

建业凯旋广场 夜景

而取得如此亮眼成绩的建业凯旋广场,其购物中心的总建筑面积也仅是50,000m²。那么在托尼主编眼里,建业凯旋广场的开业之于行业、之于郑州又有哪些值得我们学习与思考的点?

如何在有限的空间里实现无限的可能?

对于国内众多购物中心来说,如何在有限的空间里实现无限的可能早已成为各家思考和解决的关键点,建业凯旋广场也不例外。因为体量较小的购物中心(这里特指体量低于等于5万平方米的项目)在品牌的丰富度及后续各方面的资源整合上都会与体量较大的购物中心存在较大差距,因此对于小体量商业项目而言如何有效应对,便成为了眼前一个相对现实的难题。

而对于像建业凯旋广场这样的小体量项目来说,应该把“体量小”置身于脑后,聚焦于商业定位,思考如何把1-2类业态做到最全、最专。正如此前托尼主编看到过一篇文章中所写的那样:只要不自乱阵脚,不放弃自己对初心的追求,不放松对自己的要求,秉持灵活化、差异化,持续精进笃定前行,依然能走出自己的道路。

建业凯旋广场的四大入口

·业态错位、品牌差异化=首店+概念店策略的提出

此刻,我们把时间调回2019年的3月1日,彼时建业新生活的商业团队刚刚进行了新的整合与成立,摆在其面前有两个问题,一是如何确保年底的开业二是如何形成与定位相符的品牌能够快速落地。正如其对自己的商业定位一样,打造一个集文化、时尚、美食、社交于一体的中原首家社交型购物中心。
面对同一商圈内多个竞争对手,常规的操盘策略及招商手法可以预想到一定是难以奏效的,唯有认清市场现状,灵活地采取和而不同的竞合策略,才有可能找寻到新的突破点和发掘出新的市场机会。

虽然项目拥有地铁上盖的区位优势,但花园路商圈的商业竞争已经步入到了一个相对成熟且激烈的市场阶段,对于建业凯旋的团队而言,如何把项目的定位落实到实操层面,非常考验团队的功力与执行力。
在对同一商圈内的正弘城、新田360广场国贸店进行了纵向的分析及对比,与城市最为标杆的丹尼斯大卫城进行横向的分析及对比后,建业新生活商业团队提出了“首店、概念店、形象店及独家”等一系列的差异化品牌组合及招商策略。
首先是主力店的错位,主动舍弃了我们传统认知的电影院+超市这一主力店组合,并不遗余力地采取定制化招商的策略,引入了享誉全国的网红书店品牌“言几又”;

言几又-建业凯旋广场店 实景

其次是消费频次最高的餐饮品牌的错位在餐饮品牌的招商过程中,设置了颇为严格的评分体系,并集中资源优化餐饮品类。引进了外婆家、失重餐厅、小大董、奈九居酒屋、鲲、旬野菜、云海肴、蓝蛙餐厅、鸟籣烧肉、蛙来哒黑金店等首进中原的品牌,菜品品类更是涵盖了杭帮菜、北京菜、湘菜、川菜、西式简餐、日本料理、云南菜等中西菜系。
生活精品及服饰面,也以首店或概念店为标准,一方面是引进了如FURLA、AGETE、PHILIPPE MODEL、Maria Luisa Studio、DANIEL HECHTER这样的首进品牌;另一方面则是经过招商团队与品牌的深度沟通后,像SEPHORA、李宁、JACK&JONES、SELECTED等此前已经进驻郑州市场的品牌在建业凯旋广场开出了其全新概念店或形象店的品牌。

SEPHORA门前人潮涌动

第三是营业时段的错位考虑到项目自身及周边有多栋高端家级写字楼、五星级酒店及中高端住宅的因素,潜在客群的复合程度也是需要考虑在内的。因此建业凯旋广场也做出了区别于常规购物中心早十点、晚十点的固定营业时间,利用街区建筑营业时段不限的特性,尝试全天候全时段的餐饮运营。
星巴克臻选™肯德基K-Music会在早上提供早餐;到了晚上,蓝蛙餐厅则聚焦酒吧与深夜食堂,与此同时位于购物中心二楼的青山见SPA也会营业至每晚00:00(其二楼与室外街区联通,不受商场内营业时段的限制),因此建业凯旋广场也是通过时间差赢得更多的商机与人气。
位于建业凯旋广场一楼的星巴克高端臻选™

位于建业凯旋广场2楼的青山见SPA

位于建业凯旋广场1楼的蓝蛙餐厅

最终,建业凯旋广场以业态更丰富、体量更大的正弘城作为主力店,自身则以文化、时尚、美食、体验为定位主体,与一路之隔的正弘城实现了有效的互补,并最终形成了更为多元的竞合关系及双赢的生态环境。
作为一个旁观者,用188天完成100%招商率并实现快速落地开业的建业凯旋广场,值得点赞。当然,对于这样一个小体量的商业项目而言还有更多的考验在后面,希望接下来进入到运营期后,其能为郑州商业的发展持续添砖加瓦,为顾客带回更多美好的购物及消费体验,也希望花园路商圈因为建业凯旋广场的加入而更加精彩。
而作为商业地产领域的一股创新力量,起步晚但起点不低的建业新生活商业后续还将为郑州商业市场带来更多项目。