吴昊:生活方式时代已来,产品如何做?

来源:地产观察

前几天我们联合郑州地产自媒体矩阵一起搞的线下活动大家会后反应不错,第一篇已经推送,可查看这里:不焦虑,新形势下地产人的职业规划

今天分享实效机构董事长、观念研究院出品人吴昊总的演讲,他的理念,很值得深入研究。

我请吴总的时候他当时最大的担心是怕大家听不明白,毕竟现场人很多,各个级别的都有。

所以如果看的不太懂,就收藏多看几遍,也可文末看视频。

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我们讲到产品的话,可以成立产品部,产品部有四个核心板块:第一个是市场,第二个是客研,第三个是建筑设计,第四个是营销,然后每一个端口都会为项目的定位提出建议。
比如说市场部门很重要的是要了解本地什么产品好卖,什么价格段,什么总价段,这是市场部要做的事情。
然后客户研究,一旦客研部门确定了这一批客户群,进行深入顾客访问,找到客户需求,最后得到的结论一般都是这类客户需要多少个性化才能来满足他。
然后设计部需要把客户需求变成图纸,同时满足当地建筑规范,而且还要快速出手。
最后一个营销部门会提出意见,比如产品放到市场上性价比是什么,和竞品相比得房率会不会更高,价格会不会更便宜。

虽然大家都有自己观点,但是一旦整合就会出现问题,因为把这四个要求合在一起的产品方案根本不可能有。

在今天拿地的情况之下,土地都是很贵的,市场又不热,所有一定要更多契合客户个性化需求,然而需求越多空间就会越大。市场部门会提出总价要求,如果说需求满足少了,设计口倒是开心,客研又不开心了,前三者满足了,最后卖房子的营销口就不开心了,因为这个房子出来总价高,客户少。

最后产品定义下来扯皮。
那产品要怎样才能定下来的呢?
第一看老板想要什么;第二个就是四个部门吵架,四个部门扯皮看谁赢了,把其他三个部门扯累了放弃了,妥协了,基本上是就确定了。
这样的产品我都不用踩盘,在房天下把基础信息看一看,建筑指标了解一下,再看看你的总评,就知道怎么出来了。
所以,针对这个问题,我今天还是想给大家带来一些可实操性的干货四位一体工作法,因为我们这四个部门是绝对不能分开,把四个部门要求合在一起做出来的产品方案,才是真正的好产品。
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我们先来看一看目前的市场,当前地产公司对产品普遍存在几个误解,可能发生在很多楼盘身上。
第一个建筑等于产品
第二个形态等于货值,这个感受特别明显,高低配就是这么出来的;
第三个追求货值最大化我们频繁谈到,很多项目在做高低配时,会出现要么高卖不掉,要么低卖不掉,总有一段卖不掉。特别是如今的市场环境,这些都值得我们反思,让我们一个一个的解释一下。
首先我们这些产品是通过建筑形态来体现的,但是建筑本身不等于产品。
给大家介绍两个建筑方面的代表:
第一个是建筑师,他们对建筑的要求是在立面、造型、空间,可以简称为长宽高自由。
因为在建筑师眼中,一个楼盘的建筑面积假设是20万平方米,可以往上生长,也可以往下生长,当然也可以横着生长,随便怎么去塑型,最后容积率达标,并且规范实现,这个事情就搞定了,然后出现了一批建筑派对产品的理解。
第二个是我们做房地产的,总结了一下房地产的产品观,特别结合市场营销需求我们称之为6YES
高低配,户型比,大中庭,南北向,大面宽,得房率。
高低配拉大货值;
户型配比就是各种面积段各占多少,这个决定区域化,哪些是现金流,哪些是求利润的,都是户型配比决定的;
然后在条件允许情况下一定要追求大中庭,同样的楼栋就是对比中庭设计优势,当然除了大中庭以外,还有一种排法叫轴对称;
第四种是南北向;
针对户型是大面宽,能大一点就大一点,这是设计师在追求的;
最后一个是营销所要求叫得房率,行业对得房率的追求行业已经达到令人发指的地步。
直到国家主管部门出台规范限制,比如说超过3.6米要算两层,比如说阳台面积不能超过15%,那是因为之前送阳台偷面积做的太多了,所以现在的设计规范就是避免这些情况。
总结下来就是建筑有两块追求,一个设计师追求建筑的漂亮,另外一个房地产尽量做到6YES
但是也并不是万无一失的。
以往你觉得6YES的产品可能非常好,现在我提醒你如果一旦出现6YES按照这么做,90%的可能就被设计口套路了,因为出来以后一样可能卖不掉。
比如举一个例子。某项目标准化产品洋房系列,11层的洋房,大面宽、南北向户型,还有很多飘窗赠送,这些设计都是在追求得房率更高。然后他这个项目在一个城市卖的比较好,另外一个城市卖的比较烂。
A地卖的好我们去调研了一下,是因为限价问题,A地价格比周围便宜20%,在B地卖的差,因为比别人贵20%,这个案例证明了什么呢?
证明了用建筑口诀做的产品并不一定迎合所有市场。这样的项目我随随便便可以找一千个出来,所以大家不要这么干了。
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接下来是设计口。我们在做产品的时经常做一个推论叫货值最大化,最大化是靠什么实现的?
一块地拿到以后,有一些规划指标,比如容积率建面,决定了这块地能建多少平方,以20万平方米为例,这些建筑面积可以用不同的业态来构成;可能是洋房占10%高层占20%高层占70%,还有一些企业全部做高层等等。
所以做货值的话,套路就是先调研当地主流形态产品是什么价格,再去看更高形态是什么价格。
但是产值最大化有不同思路,比如我刚才讲业态货值最大化,和客户货值最大化是两个概念。
我们会有一个重要的理论:一套房子卖多少钱取决于谁在买它,买它的人有没有钱,而不取决于它的形态。
如果把一个城市调研清楚以后,货值最大化其实取决于你把产品做给谁,而和形态没有关系。
在很多一线城市看到的豪宅解决方案,层数很高,容积率很高,但就是卖给富人的。成都D10积率8.0,也卖给了富人,还有容积率更高的,中国目前号称70万一平的深圳后海那一排高楼,容积率都超过10,一样卖的很贵。
这些案例充分证明,决定产值的不是形态而是顾客
所以选择更高出价能力的顾客溢价,要比选择低出价顾客提高成本去溢价容易。
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然后就是客户即产品。
选择了顾客就选择了产品,这句话听上去很费解,为什么我选择了顾客就选择了产品呢?很简单,如果觉得没有联系,那是因为你以前的客研方法是错误的。
我们对顾客的定义是家庭结构,家庭结构里面的家庭关系,找到强关系,根据强关系来进行面积切割,包括户型、楼栋,如果我们的空间切割是根据顾客的强关系,家庭结构来确定的,那就是顾客即产品。
我们在做客户研究时,要根据他们的家庭结构来转变思路,单身对房子的需要,和夫妻对房子的需要,或者把父母拉进来变成五个人的时都不一样,因为家庭关系发生了变化,任何关系的变化都需要适当的场景。
家里面有六大直接关系,不同的时候关系不一样,如何看到一个家里面爹、妈、孩子,为这个家里面买房强关系需求的时候,顾客的要求是不一样的。
以父亲为主需求时,重社交、重气派、重颜值。所以一定要有双层大堂,最好要带社交功能,还得有会所,这个会所和其他的会所不一样,要有能摆下12人以上桌子的单独空间;
如果妈妈为家里的强关系,她看中的是购物休闲,看重亲子陪伴,室内她看重厨房、餐厅、卫生间和收纳功能。
由孩子所产生的需求,那肯定是学区,比如说在深圳很多父母有别墅住两百平方米的房子,但是在某一个时间周期夫妻要去住60平方米的房子,为什么这么干,是因为自己家的孩子要享受好的教育。
所以,我们做产品要找到家里面买这套房子的最强关系。
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最后,回到正题,这个是非常干的干货。
四位一体工作法6个里程碑,让产品方案自带销售力。
第一个是超级难题,第二穿透性分析,第三建筑强排,第四户型原创,第五生活方式,第六注重产品输出包括内部的输出,要不然你的产品做不好,你的销售理念就不说了,顾客怎么可能给你高的价格。
所以我们做一个产品就是123456,做完以后产品是可以有销售力的。
超级难题的定义,就是拿地以后这块地的售价和它所对应的形态空间以及客户群体之间,有一个准确判断。
我想简单讲一讲这个概念,因为即使是两块地一模一样,门对门,容积率也是一样的,哪怕所有参数都是相同的,但是他们拿地时间不同,他们的超级难题就不一样。
拿地早的面对的超级难题是土地不成熟,客户出来早了,如何把顾客勾引过来是他最痛苦的事情,后面成熟了顾客出来够了,但是成本高了,也许超级难题是在售价上面。
所以我们每块地拿到以后,指标、价格、成本,以及他面临的市场、时间是有很多冲突的,把这个冲突找出来解决掉,这个项目就破题了。
比如说,我们当年做武侯金茂时遇到的超级难题。因为它是一个地王,任何地王都会遇到这种情况,三个层面都有难题。
首先看成本和售价,楼面价1.72万,至少售价3.5万,而门对门的对手,还可以卖几年的对手,政府给地的限价1.6万,他们北京总部的人站在北京来看,觉得3万块钱的房子是什么玩意啊,还配那么多东西干啥。因为北京3万块钱确实很便宜了,我们要给他们讲,这里3万相当于北京的15万,他们终于有一点概念了。
第二个是空间指标,那块地容积率不高2.48,但是因为南方和北方不一样,南方比如说成都,有一些房子能满足日照全部大于20%,理论上可以做高低配,但是限高42米,这个指标是没法更改的,所以没有高低配的可能。
第三个客户数量,在他的片区就没有出现过那种客户,没有顾客,从市场上看已知的客群是不存在的。
我们做这个项目只有一个解决方案,就是把产品做的超级好,把其他片区能够接受3万单价的客户吸引过来。
超级难题找到以后,第二个就是穿透分析。
穿透分析指的是现有行业的市场研究方式是错误的,错误在哪里?
以往研究的是供需结构,这个市场有显露出来的顾客,留下痕迹的客户,还有一种顾客叫隐性顾客,他有实力有需求,但是没有供应,所以没有在这个市场上呈现,如果不做穿透性分析,你永远不知道这个市场上有多少种客群。
然后你也不能够自由的去选择哪一种顾客来匹配售价,所以我们做的不是市场分析,我们做的比市场分析更高级一点叫社会分析,穿透性分析。
尤其是潜在顾客,潜在顾客要找到你才有可能开创新的品类,否则别人做130平好卖你也只能做130,最后大家都在130的供应上碰死,出现了品类过剩,明年2020年这种情况会再次出现,我已经看到了全中国130、140、150平的产品超量不足。
举一个例子,我们把石家庄做了一下分析,这个城市最牛逼的第一产业是红色的,体制内的国有企业事业单位,这个是有数据的,石家庄民营企业解决的就业只占15%——19%,也就是大量的人上班都是在体制内,这个是最核心的。
还有精英圈,所有的老板都和体制内的人员相关,产生了老板阶层产生二代,产生了管理层,产生了技术红利者。还有以中小企业主为代表的,只是生意做的小,不一定能量小,然后是靠拆迁致富,还有一些个体户,在街头上靠手艺谋生的经营者。
所以石家庄的楼市出了什么问题?很简单,在城市化没有完成,年轻人、农民还没进城的时候,房价涨到了一万,把他们排除在外了。
所以,我们要针对顾客做产品,顾客才能决定你的价值,每个城市都是湖泊,我们不说池塘,每一个湖泊里面的每一个种类是不一样的,产品也要变化。
接下来,推敲方法探索客户极限的强排法,帮项目成功避险。有三种方案,一是我用容积率1.5控制面积得到了提示做豪宅;二是做改善小平层,第三个是高低配。每一种对应的顾客我们都要到市场做一个验证,来判断他的销售时间和它的销售利润。
最终选择了最后一种方案,利润做到50%,第一个利润只有2%,为什么能够做到50%,这个城市没有出现的隐性顾客,打动他们的方式就必须是低密度的产品,因为四线城市五线城市地不值钱,果断让开发商把容积率变成1.0,控制面积得到花园洋房,那是一个没有挖掘的市场,这样销售比较快,还会产生利润。
户型原创是很重要的东西。顾客对一个楼盘的品质感知大概和开发商是相反的,大概20%是在外立面上,80%在套内户型里面。
但是开发商给顾客提供的是什么呢?一来看的是沙盘是总平,总平顾客是不敏感的,因为他不生活在这里,所以户型非常的重要,我们要提倡做户型的原创,不是标准化的复制。因为标准化的复制一定打不过为这个片区的这一类顾客量身订作的产品。
新的户型给顾客创造新的家庭关系场,他一定会感觉到看了你的房子以后,和他原来的房子相比会觉得好很多,他才会产生动力和冲劲,否则顾客看完是没有感觉的。
做户型原创还是要分析顾客的家庭结构强关系,再有一个就是划分空间。
以往的社交房子厨房很小,所以我们给他们提供一个房子,餐厅式家庭,在客厅里面提供了很多小组团,夫妻要社交,夫妻之间的朋友也要社交,大概是这么一个逻辑。
我想用这个证明什么呢?我给顾客提供的不是一套新的房子,是一种夫妻家庭新的生活,给顾客一讲顾客秒懂了。
户型原创的好处就是定价权,原创性之后是定价权。
第五个要讲生活方式。
我们认为把户型做完以后必须要都对整个楼盘进行一次梳理,这个梳理叫生活方式。
任何一个生活方式里面必然有四大空间,城市空间、文化空间、建筑空间、群体空间。
这四个空间不一样,业主感受到的人生是不同的。什么是人生,每一个24小时组成的就叫人生。所以我们做生活方式的时候就是提纯24小时,每天提纯24小时,365天还有4个角色,在这里面体会到时间轴,空间有四大空间,时间轴所体现出来的东西就是生活方式,
比如说我们看城市空间。如何用生活方式的方法去看城市空间,城市功能是复合的,地段越好的地方越贵,但是如果有钱人出去了中心一文不值。
有钱人怎么会出去呢?万一出现一点点呢,如果不出现,哪里有桃李春风,还是出现了一点点,桃李春风干的事情就是地价很便宜,但是卖3万以上的价格,现在5万了,我对桃李春风佩服在这儿。
第二个是文化空间。这个文化我们讲的不是古典文化,简单这么来讲,你楼下是美女在卖韩国烤肉,还是抠脚大汉在卖烩面,你的生活文化品质是不一样。
可以这么理解,文化就是消费空间,通俗来讲就是把这些东西配套,这是要花钱的,文化空间是要花钱的。
第三个是家庭空间。户型所构成的家庭关系场。多大的空间家里面几个人,你们彼此之间的关系是什么,时间的分配如何。
还有群体空间,我们把它称为叫做家门外社区内的公共空间,你的生活方式,不管你住在农村还是住在三亚,还是住在中南海,你过的生活里这四个空间一个不少。
空间不同一个楼盘的生活方式是不一样的,梳理一下给顾客提出明确的生活空间,以前顾客对于房子的利益点,在于价值不同品质不同,将来顾客越来越清醒的的明白,两个楼盘的差异是人生的差异、生活方法的差异。这样楼盘的定义杀伤力比较强了。
最后一个做产品的要点是营销展示。
我们讲把产品做的很好叫产品实力,但是产品实力不等于市场竞争力什么是市场竞争力,顾客在1—2小时内接收到你楼盘信息对你的判断就是市场竞争力,这两者之间有可能划不了等号的,为什么划不了等号,比如说原来产品可输出给营销的就几张图,售楼部、样板间、沙盘户型效果图、价格信息。
如何让你在销售这个端口,让顾客不要有任何信息遗漏的方式呢,感受到这个产品呢。
中国房地产的营销到了最危险的时刻,我做房地产这么多年,我很多次看到好多楼盘来访转化率低于1%。
中国房地产最大的软肋,就是前面一群努力的专家在做,然后在和顾客面对面的时候,派了一个刚毕业的小孩。
我说了这么多,我觉得贝壳的大妈真的很厉害,你只要给他连上了,他们就很厉害。
我有一天晚上的11点了,我坐在沙发上和她聊天,贝壳的一个年龄比较大的大妈,我问她是谁,她说我有几个问题要咨询一下你,她说你看现在经济不好,做什么都不好,土地价格也越来越贵,我以为他是开发商方面的,要问我买地呢。听她说了两分钟,她说的找的就是手里有闲钱准备投资的人,我说你说的挺对的,她反过来说还是买房子最靠谱一点,我这里有几个楼盘看一下吧。
营销就是正确的把产品信息说出给客户,让顾客全部正确的接收,不要产生任何误解,不要产生冤枉性的差评。
如果你不梳理,有人帮你梳理,所有的楼盘都死在这里,如果你不梳理顾客会梳理,比如说你优点是12345678,但是顾客只接收了2和5,也会对你的楼盘做一个判断的,你知道看房是一件很辛苦的事情,两口子去看房,他们要下结论这个盘我还来不来,如果接收的信息不对,他说不来了,这个销售人员在24小时回访,他就礼貌的拒绝了,什么活动促销他就不来了,因为心里面拒绝的。
请大家记住一点,所有的产品经历都要完成对顾客输出的端口比如说乔布斯,PPT都是他写的,销售说辞亮点也是他想的,他不会说他做完这个甩给销售团队你们去完成,不会的,那样会产生信息损失的,信息差的。
我总结一下四位一体的产品工作内容,我们追求,市场、客户、设计、营销及市场的核心点是找到超级难题,研究顾客的标志是找到强关系,把强关系变成关系场,关系场才可以场景输出。
那就不是各说各话的,打破部门壁垒,紧紧围绕一个东西,就是顾客的生活方式。
今天感谢大家!
注:本文为现场速记整理,未经吴总审阅。抱歉速记内容太多估计有错别字

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