2019年营业额61.5亿元!丹尼斯大卫城继续领跑河南商业!

来源:郑州商业观察

总第923期

刚刚过去的2019年,对开业步入第四年的丹尼斯大卫城而言是极其重要的一年。各个楼层的持续优化、国际大牌的持续聚集、五星级洲际酒店的筹备以及已开店铺形象的全面升级等,都推动着这个商业巨无霸朝一个更大的目标去迈进。

相较于此前几年所取得的成绩,刚刚结束的2019年大卫城再一次打破了此前由自己创造的记录。根据郑州商业观察的了解,截止至2019年12月31日,丹尼斯大卫城半年都的业绩达到了61.5亿元,同比实现了17%的增长;全年总客流量也达到了3200万人,同比实现了11%的增长。

近年来业绩持续创新高的丹尼斯·大卫城

2019年调整、新引进品牌超过200个,化妆品及国际精品业绩全国位列前茅

回顾2019年的大卫城,整体销售业绩的提升一方面离不开品牌及租户的支持与努力;另一方面则在于其运营团队通过对丹尼斯顾客及会员、品牌商、市场趋势研究后对项目一轮又一轮的调整与改造。

2018年,丹尼斯·大卫城通过引入Stuart Weitzman、Emporio Armani、Jimmy Choo、Tory Bruch、李宁时尚店、Champion、6IXTY8IGHT、乐高LCS官方授权店等一系列的零售品牌,进一步夯实了自己在国际精品及时尚消费领域的市场地位。
2019年,其又在现有的基础上做到了优中选优、结构性优化调整,从楼层、到业态、再到品牌组合下氛围的营造,甚至细化到对新进品牌在商品陈列摆放及美陈方面都会参与其中给出中肯建议。
在托尼主编看来,对丹尼斯·大卫城的调整及2019年回顾可以归纳为六个方面:

①、推行“移动的POP-Up精品店铺”

近几年,大卫城在品牌引进的过程中也开始试水快闪店的形式,而这也被业内称有趣的成为“移动的POP-UP精品店”。例如在2016年于一楼临近化妆品的区域引进了Burberry POP-UP;2018年的Saint Laurent(于2019年以正式店铺的身份进入大卫城)、Dior MCD(香氛世家);2019年初的Balenciaga(后于2019年二季度开出正式店铺)、TOD’S、来自法国的奢华配饰品牌Roger Vivier等,都是以POP-UP快闪店的形式先在大卫城开出,为商场带来更多「关注度」与「话题传播」的同时,也进一步提升了品牌在区域市场的曝光度及影响力。

此举对商场及品牌两方既可以称的上是一个双向甄选的过程。也能让商场在顾客眼里始终保持新鲜感,并带动消费;还有利于品牌在一个新区域市场进行推广和试水。而从测试过后的实际结果来看,无论是品牌方还是运营方,均达到了各自的测试目的及想要收到的宣传效果,可谓是一种双赢的做法。
2019上半年Tod’s在丹尼斯·大卫城1楼开设的POP-UP快闪店

Roger Vivier2019年底在大卫城1楼开设的POP-UP快闪店

经历了快闪店后,已经在丹尼斯·大卫城一楼开设正式门店的Saint Laurent
②、化妆品试水一楼以外楼层

对很多女性顾客来讲,逛化妆品店既是为了满足消费需求,同时也是一种生活方式的体现。因为不同的化妆品品牌,代表着它们所倡导和引领的生活方式的不同。比如像Lancôme、Estee Lauder等奢华护肤品牌,是高端人群的不二选择,反映了他们追求极致奢华的心态。像Dior、BOBBI BROWN等高奢彩妆品牌,则是走在时尚风口浪尖的美女的最爱;再例如像Jurlique这样的植物护肤品牌(尤其适合孕期使用),追求亲近大自然和绿色环保的生活理念。

纵观全国TOP10的购物中心,化妆品开到B1层正在成为一种趋势,对于大卫城而言也不例外。在托尼主编看来,早在去年大卫城对B1层的二次定位和业态梳理便已经看出了些苗头。例如去年针对B1层的策略是集中一个区域从原先的餐饮氛围调整至零售氛围,开出了LEGO LCS授权专卖店、POP MART等人气品牌的同时,大幅增加了饰品柜、配套服务类业态。
到了2019年,来自韩国的第一化妆品集团AmorePacific爱茉莉太平洋集团旗下的Innisfree率先在丹尼斯·大卫城B1层开设了专卖店,同时该品牌还保留了在丹尼斯·大卫城Mall区二楼的店铺,采用双店运作的策略。
与此同时,包括YSL、GuerlainSulwhasoo等品牌也以“试用装分发机”的形式在B1层布点。化妆品牌采取这样的方式与商场合作,一方面改善了此前化妆品门店小样分发的模式,与商场的客流进行更为广泛的“亲密接触”;另一方面也通过这样的方式培养自己的“种子用户”。同时,“试用装分发机”的出现也大幅提升了顾客在某一区域的停留时间,带来更多消费可能。
位于丹尼斯·大卫城B1层的一处“试用装分发机”,位于该楼层下沉广场、停车场进出口、超市及小食人流主动线的交汇处

③、珠宝区域的整体升级与移位

位于丹尼斯·大卫城2楼的珠宝首饰区在过去一年的变化可以说是“颠覆性”的。
珠宝区由原先百货区与MALL区相接壤的2楼整体移至百货区2楼的南区,包括周生生、周大福、谢瑞麟、莱坤通灵、六福珠宝等在内的14个珠宝品牌从门店形象到商品陈列都实现了全面的焕新。而此番调整到位后,将聚集更多目的性消费顾客群体在此区域,有利于接下来3-5层女装的调整及导流。而珠宝区调整空出的原区域,则引进了Maje等轻奢女装品牌,也使得两类业态形成了更好的融合与互补。
在托尼主编看来,珠宝首饰这一品类的销售高峰主要集中于传统的节假日或商场的大型店庆,同时其购买的频次也远高于其他品类,较高的客单和较大的进店销售转化率也使其一直以来都是商场的“宠儿”。

2019年完成调整的珠宝首饰区

④人气餐饮、首进品牌成为主旋律

相对于零售业,餐饮更具目的性。首先,餐饮一般情况下是多人、复合型需求的长时间停留业态;其次,消费者对于菜品、口味的选择更具有确定性;第三,消费者对于餐饮选择的不可替代性,如喜欢吃某个店的菜品是源于其独特性。
  
因此,与零售相比,商业引入餐饮这种目的性业态,更能促进人流的带动,为购物中心的培养期提供共享人流。而与其他体验业态如休闲、娱乐相比,餐饮的后端资源——品牌商家的数量更丰富,更便于实现招商。同时,餐饮更容易凸显地域特色和外来新口味的独有特色,可以兼顾区域原有客群和更新客群,利于项目增强消费粘性。
纵观整个丹尼斯·大卫城,其餐饮业态主要分布在B1、10F-13F四个楼层,继2018年接连引进奈雪的茶、西贝莜面村、鸿茂斋等人气餐饮品牌后,大卫城在2019年继续加码对人气餐饮品牌的引进和优化工作(尤其是首进品牌和流量型品牌),包括喜茶热麦(郑州首店)、千稻剁椒大鱼头、哥老官(郑州首店)、鹿港小镇、集渔泰式海鲜火锅、苏荟、阿平牛杂等逾50个餐饮品牌。
而除了在品牌方面更加关注首店所带来的流量效应外,大卫城还更加注重品牌周转率及营效,以剔除经营较差的品牌。
喜茶热麦郑州首店,位于丹尼斯·大卫城B1层
图片来源:郑州美食小分队

千稻剁椒大鱼头,位于丹尼斯·大卫城11楼

⑤、明星到店、品牌策展、IP活动

过去两年,大卫城共计举行超过50场明星到店活动,已经深刻体会到明星到店对门店销售、人气、话题性所带来的提升。截至到2019年底,仅是一楼中庭举办的明星到店活动便已超过了10场。此外,包括Dior、雅诗兰黛等化妆品牌,Coach等零售品牌的全国大型巡展活动也逐渐成为大卫城中庭主旋律。

能够想象到,伴随着消费需求的不断挖掘与释放,传统商业也显然不能够再象过去那样延续走传统路线了,伴随着市场的不断创新及消费者市场的不断变化,商场在营销及推广方面也势必要向不断细分的方向发展。

2019年8月3日-14日在丹尼斯·大卫城举行的Dior Pink City活动

2019年11月16日,碧欧泉携手其亚太区代言人张艺兴亮相丹尼斯·大卫城

⑥、服务设施及消费体验的提升

除了在品牌引进方面进一步加强,大卫城在服务设施方面也做到了持续改善。如母婴室、吸烟室、吐酒室的设置;再例如对卫生间打扫频次的提升、香氛的应用等,都大大改善了顾客购物过程中的体验感。诚然,卫生间文化是商场不可分割的一部分,与商场的购物文化息息相关,也因此透过卫生间,也可以体现商场的氛围、卫生和人文关怀。

此外,丹尼斯通过微信小程序与自营化妆品实现线上+线下打通,多渠道销售的同时进一步打通积分系统。

商业两极化显现,但商业的本质不会发生改变

回望刚刚过去的2019年,全国层面购物中心经营层面两极分化的现象愈发凸显,资源丰富、实力雄厚的购物中心客流旺盛、经营红火;而大量规模不大、实力不强、专业经验不足的“散兵游勇”式购物中心则是苦苦支撑,面对未来仍是一片的茫然。而社交媒体和电商的快速发展也使得实体零售业在过去十年间承受着前所未有的压力和挑战。

当绝大部分购物中心使出浑身解数,通过增强休闲、娱乐、体验等元素,IP引导客流、重构空间与场景化营销等方式进行革新的时候,却都忽略了一个现实存在的问题,即购物中心、百货等商业体的本质仍是一个以”购物“为主导的空间,其核心竞争力(商品、销售、服务)不会随着市场的变化而发生改变。

因此,回归商业本质与坚持核心竞争力,才是一个商业企业或运营团队应该去思考及贯彻落地的。从另一个方面来看,近两年大家提的较多的“新零售”理念,其真正的价值与意义并不是干掉“零售”,而是通过新技术的应用来迭代原有的商业模式,并最终提高其运转效率、经营效率、服务体验。

丹尼斯·大卫城 夜景