乱花渐欲迷人眼,2019年郑州楼市触动人心的营销案例

来源:地盘

地盘说

跨入2020,新时代下的房地产面临越来越多的诱惑,客户在购房过程中越来越难以抉择,如何能脱颖而出,更胜一筹,是每一位营销人时刻追求的问题。

✍️ 撰文 | 王纵横 ☞ 《地盘》特邀撰稿人

楼市被分销扼喉的2019年,比以往任何时候都更步履维艰。

限购限贷下,购房者观望情绪浓厚,郑州的房企们更是绞尽脑汁在营销上下功夫。大家比创意、比思路、比情怀,比策略,各种招数百花齐放。
过去一年,郑州房地产行业的营销事件层出不穷。借势、跨界、新技术在营销中的运用越来越熟练,有趣又好玩,一些经典的案例让人记忆犹新。

  1  

建业君邻大院

模式推进

2019年,建业的营销总分外焦虑,因为老胡跟他们提了一个很难搞的要求,三年就要把现在的营销模式大部分颠覆掉。怎么颠覆?他们在年初建业连摘的北龙湖三宗地上,做了一个好玩的实验。

©君邻大院重新定义北龙湖

建业一直在经营的“君邻会”,本身就是有趣的社群。在社群中,打破邻里之间的壁垒,回归到亲切热情的邻里关系,鼓励孩子回归自然的怀抱,提供活动机会,增进孩子与父母之间的沟通交流。
时间终将回报交付于建业手中,建业北龙湖君邻大院从面市之初,就主打新颖的定制模式,将会员们聚在一起讨论户型、产品,最终做出来的房子无疑都是顾客想要的,这种营销创新,对房地产影响深远。

©有君有邻有大院

通过自建平台搞定内部渠道客户,一石二鸟,此举不仅带来源源不断的高净值客户,对公司品牌也有强大的支撑。
靠着这种模式,建业北龙湖君邻大院一年卖出29.4亿的好成绩,跻身2019年郑州单项目销售额的TOP15。很显然,建业的这条路不仅走通了,而且,已经蔓延到了全国其他君邻大院项目。

  2  

普罗社区营造

2019年,普罗理想国靠着独有的一套社区运营手段,成为郑州当之无愧的年度销冠项目。

老业主及业内人士,是普罗理想国业绩的主力军。普罗凭借社区运营艺术,老业主的转介率高达77%,这是普罗社群营造的成果,羡煞了其他正捶胸顿足的营销总们。

©大普罗业主文艺气息燃爆社区

夏天里的音乐会、秋天里的起舞、初冬的弹唱,普罗的文艺气息从普罗旺世到普罗理想国。普罗社区营造中心丰富社区生活、建立社区文化、打造熟人邻里的理念一以贯之。持续关注社区的大小点滴,关心熟人邻里的情感需求,理想之上,将美好生活延续下去。
今年五一,大普罗生活节第2季作为一个纯粹的社区活动,不掺杂任何营销内容,只专一地为邻里呈现普罗式美好生活,就在活动当天就制造了不低于3万的人流量。

©大普罗生活节让邻里互动起来

普罗社区营造在郑州是史无前例的,它打开了地产营销更多新的可能性,也体现出品牌前所未有的影响力,奠定了普罗郑州无法撼动的地位。不出意外的话,2020年普罗这套成熟的运营体系,依然会带领它名列前茅。

  3  

建业&华为

跨界合作

4月12日,华为、建业联合策划的中原手机影像艺术展在丹尼斯大卫城优雅启幕。

180余幅展览作品由华为P30系列拍摄,摄影家走访建业足球小镇、开封建业东京梦华、鄢陵建业花满地温泉酒店三地采风,最终得以汇聚成展。

©让梦想照进现实

千万别觉得这仅仅是一场普通的摄影展。

建业27年深耕河南,用文化与品牌自信诠释着对这片土地的深情。这次跨界,不仅提升了建业自身的文化调性、时尚品味,进一步俘获广大业主的心。众多电视媒体、网媒、自媒体同步宣传,使建业在市场上的形象与规格进一步提升,并在业主圈层形成了良好口碑。

©建业的破局与营销革新意义非凡

这次以品牌推动为轴线的事件驱动,看似和卖房子毫不相关,但营销效果却颇为惊人。有了此次的成功,建业不断的探索社群经济,在行业和社会上频频制造出令人惊叹的系列活动,成为品牌深入人心和项目频频亮相最恰当的呈现方式。

在许多公司的品牌沦为“救火员”和“补锅匠”的今天,建业用品牌实践告诉我们,巧妙整合资源,实现精准跨界营销,是当前应对市场竞争的破局之举。

  4  

郑州万科&河南博物馆合作

有一种情怀叫做万科。

2019年6月3日,万科在中原文化守护和传承上大胆探索了一条新路。河南博物院与郑州万科进行了一次跨界碰撞。通过与万科合作,河南博物院面向社会打开了又一扇传播历史文化的窗口,万科也在弘扬中原文脉、传递城市美好的道路上迈出了坚实一步。

©为文化注入新的活力

尊重获取的每一寸土地,是万科骨子里的良知。万科美景世玠保留原有的苏式洋楼,银杏树与法桐矩阵,永久保留的示范区留住了郑纺机的灵魂,浓浓的历史气息成就一段美谈佳话。

作为国内领先的“城乡建设与生活服务商”,城市情怀和人文关怀早已深深地嵌入万科的品牌基因里,成为其抹不去的企业烙印。

©万科与城市共美好

2020年是万科进入郑州的第8个年头,希望大家喜爱的那个万科,还能保持原有的纯洁,持续带给郑州前所未有的美好。

  5 

融创套路式营销

融创城事件,该归为行业事件还是营销案例,一开始我们并不拿得准,最终,他还是出现在了这里,尽管在《【年度总评榜】2019年,那些影响房地产行业的大事件》的留言里,许多人期待看到融创城事件。

2019年,最让人印象深刻的营销案例,自然撇不开赚足郑州人眼球的融创。

融创城的套路式营销引起全城轰动。

先是透露超乎想象的低价试探购房者底线,吸引郑州万人连夜抢房,接着就是那位抛出“狗论”的置业顾问,然后就是拿出为数不多的几套低价房源,把购房者耍得团团转。

©套路背后是敬畏心的缺失

颇为玩味的是,置业顾问辱骂购房者、营销高管碰瓷记者事件持续发酵,引起了行业的反感、全城乃至全国的嘲笑。一不留神,连老司机也翻了车。这样惊掉下巴的营销方式,被当做茶余饭后的消遣,成了朋友圈刷屏热点。

©舆情背后谁会成为赢家?

这样的营销套路老司机融创屡试不爽,却不幸在融创城上栽了跟头。原本好好的营销策划,一不小心就会变成“车祸现场”。

融创城的“翻车事故”告诉我们,要尊重市场,恪守底线,别玩儿客户,否则就会搬起石头砸自己的脚

  6  

建业百万业主

游郑州

论起大手笔,最佩服的还是建业,一场游览“建业+”丰盛业态的体验营销盛宴,于2019年拉开序幕。

“因爱而游·建业百万客户游郑州”活动,耗时耗钱耗力,这是建业发起的史上人数规模最大、体验内容最全、时间跨度最长的客户体验活动,也是建业践行“住好房子、过好生活”的落地活动之一。

©活动收获的是人心

每一位建业业主都有机会从游览宋代文化体验地、清代四合院,信步足球公园、北欧智乐园和骑乐园中得到温暖;可能在品味建业大食堂十八地市特色美食,鉴赏非物质文化遗产、民俗表演时收获快乐;也可能走入北龙湖金融岛,见证北龙湖的传奇,感受建业的情怀。

胡葆森在启动仪式上说,百万客户都来郑州转一圈儿,就意味着在三个月的时间里,每天都有两三万人在赶往郑州的路上。这一盛举,看似建业斥资不菲,实际上为建业今年的双千亿奠定了基础。

©时光因爱而温润,岁月因情而丰盈

在“建业+”幸福生态系统下,生活在河南这片土地上的人们更加真切地感知着幸福。建业为客户带来多重维度的美好生活服务,让所有热爱建业的客户、河南人民都能亲密感受“建业+”幸福生活形态。

我们有理由相信,建业新蓝海战略转型前程似锦。

  7  

渠道

扼喉开发商

2019年,无论业绩如何,最令他们不爽不快、恨之深却甩不掉的,就是让渠道掐住了自己的咽喉。

2019年的销售形势严峻、任务艰巨,在市场的一片肃杀中,许多房企营销部门困坐愁城。

这时,以贝壳为代表的分销倾城杀出,就成了救命稻草,开发商屡试不爽、入膏渐深,即便知道是饮鸩止渴,也不惜孤注一掷。分销、渠道等势力崛起,久而久之,就成了地产行业的毒药。

©分销成了掐住开发商脖子的人?

这像极了当年国美、苏宁袭断家电销售,董明珠率领格力自建渠道血战,最终杀出一条成功之路。
市场上,也有房企自建渠道,比如融创;也有开发商坚持不用分销,比如美景;也有品牌严控分销比例,比如万科;更有房企依靠自有的100万业主,深度挖掘资源价值,比如建业。
分销本应该是雪中送炭的助人为乐,却变成了开发商背上的猴子。不用甩,短期内估计也甩不掉,如何共建,才是最应该研究的。
房地产营销发展至今,经历了推广时代、渠道时代、产品时代。
随着5G技术狂奔而至,信息的不对称会被进一步打破,传播效率也会提升。因而,去营销化的营销,关注客户美好生活的价值服务,将逐步替代中介服务,从传播渠道的提升,转向长期持久的价值内容营销。

©房产销售产数字化成为一种新方向

撇开情怀不谈,地产营销关键是有口碑,有市场,有销量。短线来看,是收获业绩,长线来看,是收获美好生活合伙人。
跨入2020,新时代下的房地产面临越来越多的诱惑,客户在购房过程中越来越难以抉择,如何能脱颖而出,更胜一筹,是每一位营销人时刻追求的问题。
市场快速更迭,找到“量价齐升”的营销模式,是形成强大竞争壁垒的关键砝码。

部分图片来自网络,版权归原作者所有。

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