回望 | 郑州购物中心的十年发展(上)

来源:郑州商业观察

总第927期

2009年9月25日,郑州第一座真正意义上的购物中心,位于二七商圈的印象城开业。以此为开端,郑州的购物中心进入了快速发展的黄金十年。

十年间,一批又一批优质购物中心项目的开业,也对郑州的城市形象和传统商业业态品牌升级起到了至关重要的作用。当然,优质购物中心及大型城市综合体的数量增多及开发强度增强,也与城市的经济总量(以零售消费总额、GDP等为代表)、人口规模、产业基础有着很重要的关系。

回望过去十年,郑州的商业格局也从早先的单一核心商圈(二七商圈)逐步升级为一心(一个核心商圈)一圆(一个副中心级商圈)多圈(多个区域型商圈)的格局。物业形态也从此前传统的大卖场和百货向大空间、多体验、主题化的购物中心转变,与此同时伴随着大批国际、国内连锁品牌的到来,郑州的商业发展也由此呈现出日新月异的势头。

托尼主编将分(上)、(中)、(下)三期为大家带来这个系列的解读与分享。


  • 起步期(2009年-2012年)

2009年9月25日,位于郑州二七商圈西太康路与民主路交汇处的印象城盛大开业,由此拉开了郑州进入购物中心时代的序幕。

2009年9月25日开业的郑州印象城

图片来源:郑州印象城官方微博

2009年开业的郑州印象城,引进部分品牌一览

作为首次把快时尚品牌引入河南的商业项目,印象城给河南的消费者带来了很多第一。尤其是ZARA进驻印象城时,被媒体称为代表河南“快时尚”的来临。虽然体量不大(7.2万㎡),但是它的到来糅合了多家商业企业的良苦用心。在郑州印象城开业之初,更是被称为“西蒙地产的管理经验、摩根士丹利房产基金的资金支持、深国投商用置业有限公司开发建设这个综合平台”。可以说,印象城的开业,给郑州带来了第一个初具规模的一站式购物体验中心。

然而好景不长,随着深国投商用置业与外资财团的分家,华润集团最终入股并控股了深国投商置,并对其旗下业务模块逐一整合优化。

2013年4月18日,这家由美国西蒙地产集团、摩根士丹利房地产基金和深国投商用置业有限公司共同投资建设的郑州首个一站式购物体验中心正式闭店,成为一段历史。2014年11月17日下午3点,郑州印象城被正式拆除。而今,这块空置的地块为华润郑州万象城2期待开发地块,将会再新建一座大型购物中心。

2014年11月,拆除中的郑州印象城购物中心

图/摄影师王涛@檐间飞鸟

当我们在为当年的印象城感到惋惜的同时,位于花园路与丰产路交汇处的新田360广场郑州国贸店接过了郑州进入购物中心时代深耕的大旗。

2010年4月,新田360广场郑州国贸店正式开业。比起在当时商品力及市场号召力更强的丹尼斯百货及大商新玛特,新田360广场郑州国贸店的地缘性客户仍以家庭型消费为主,工作日客流稀少、缺乏商务客群支持等几项因素的叠加,最终造成了早期的新田360广场郑州国贸店“效益低”的尴尬局面。

尽管开局不利,新田360广场还是迅速做出了调整。
新田360广场郑州国贸店分别从营销推广、物业改造硬件升级、物业服务、商业二次定位及品牌再招商等层面进行了焕然一新的升级优化,一改此前较为沉闷的打法,并首次提出了”时尚潮BUY地“这一Slogan。
在托尼主编看来,新田360广场郑州国贸店的脱胎换骨可以分为三个阶段。2011年便是其非常重要的开端,明确了“时尚潮BUY地”这一商业定位后,分别引进了UNIQLO、星巴克河南首店。可以说,360在原有定位的基础上实现了系统性的优化,引领了时下商业消费的潮流。

2011年11月18日,星巴克河南首店在新田360广场郑州国贸店一楼开业,托尼主编受邀参加了早上9:30举行的开业仪式

经过了2010年-2013近四年的运营,新田360广场郑州国贸店初步完成了各业态的配比和品牌组合的优化调整,并对日后调整提升进行了适度的布局。

随后的2014年-2017年,可以视为是其完成蜕变的第二阶段。除了继续强调一站式服务外,还在项目的整体宣传与推广方面不断推陈出新。从大型马术展、芭比娃娃时尚展,到龙猫主题装置展,可以说在经营创新下,持续不断的创新型活动策划及落地,带来的直接效果便是租户信心的不断提升及销售业绩、客流量的不断刷新。

2014年的芭比展,将IP与互动体验、商品销售进行了结合,并通过线上+线下的方式进一步提升话题性和传播,也是开启了郑州购物中心营销新纪元

在这一过程中,业态也得到了进一步的补充和完善,引进了Dior、Fresh、Make Up Forever等广受年轻人青睐的彩妆品牌;GODIVA、豆捞坊潮汕牛肉丸火锅、西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、白石的深夜食堂等热门人气餐饮;西西弗书店&矢量咖啡、玩具反斗城等广受家庭客群追捧的目的性品牌;与此同时,包括星巴克咖啡、必胜客、肯德基、优衣库、H&M、UR等一批早期进驻品牌的门店也进行了形象及产品结构的升级。

新田360广场国贸店

完成蜕变的第三个阶段,是从2017年下半年的“断茶”快闪活动开始起算。在这个阶段里,其核心目标是以提高“新田360广场”品牌为核心;以提高粉丝消费忠诚度为标准;以物业增值为终极目标。

为期10天的“断茶”快闪活动

而今距离新田360广场郑州国贸店开业已经10年时间了。而回顾中国商业地产近十年的“爆炸式快速发展”,不仅有同业的竞争、电商的冲击,最重要的还有市场消费理念和消费习惯的悄然改变和升级。
也因此,新田360广场国贸店在新的发展周期中对自己的定位,是依托现有的优势进一步强化“潮流”概念,而潮除了透过品牌的落地进行体现外,也离不开日常营销活动的组织策划及会员精细化管理后所延伸出的新的业务机会。
而在郑州迈入购物中心时代的十年里,说到对这座城市乃至整个河南的商业环境提升及零售消费改善,万达广场功不可没。

郑州中原万达广场开业剪彩仪式

图片来源:万达集团官网

中原万达广场 实景图

位于大学路与航海路交汇处的二七万达广场

图片来源:网络

2011年10月28日,位于秦岭路与中原路交汇处的郑州第一座万达广场-郑州中原万达广场盛大开业。从2010年8月动工到2011年10月开业,万达用了15个月的时间创造出了新的“郑州速度”。参加当天开业庆典及剪彩仪式的万达集团董事长王健林说道。
随后时隔仅一年,郑州的第二座万达广场-二七万达广场迎来开业。17.31万㎡的购物中心再一次为郑州带来了数个首进品牌,同时也填补了郑州南区无大型一站式商业的空白。
而提起万达广场对郑州步入购物中心时代所做出的贡献,可以归纳为两点:
  • 丰富了郑州商业的业态及品牌

在中原万达广场开业前,很多新兴的业态和品牌都很看重河南市场庞大的消费人群,但苦于没有好物业和项目统一的科学运营管理。而万达广场的进驻也加速了全国性连锁品牌的进入和更新,为消费者带来更多的选择。此外,万达带来的品牌在首店开业后的拓店成本降低也为其他商业项目引入新品牌创造了更多机会(例如星巴克,虽然其河南首家开业的门店位于新田360广场国贸店,但其在河南的首个签约项目及前5家门店的选址,万达的商管团队功不可没

  • 给郑州的地产开发商提出了新挑战

在万达广场进入郑州之前,已经有一部分开发商转向对商业地产的开发探索。在销售商铺取得较高利润的同时,也通过商业和主力店的引入来提升住宅的销售溢价与去化速度。但开发经验和资源整合能力的限制使得本土品牌项目往往售多于租,招商运营能力减弱。基于万达广场标准化的发展模式,本土开发商开始逐渐对项目的定位、规划、主题、业态、品牌和运营等多个维度有了主动思考与践行。
随后在2015年,万达集团又与河南省人民政府签订了投资1200亿元的战略合作协议。至今已经入豫十年的万达交出了开业14座万达广场的成绩,也跑出了属于自己的“河南速度”。

未完——待续

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