不死既生,巨变下两个中型房企的生存样本!

来源:地产观察

在刚刚过去的2019年,有两个地域性开发商成功进入千亿阵营。一个是起家于杭州立足于浙江的滨江地产,另一个则是起家于郑州立足于河南的建业地产。

它们在2019年的销售额分别是1120亿和1011亿。

房地产行业发展到今天,千亿规模已经一个象征性的事件。

就像建业的掌舵者胡葆森所说,千亿千亿犹如一个槛,这个槛对企业的资源获取能力,企业的产品设计、建设、销售、管理、运营等等都是一系列综合能力的新考验。

它说明了你在行业排行榜中已经占据了前40名,至少意味着你不会死,或者说不那么容易死了。

不容易死就意味着胜利。

 1 ● 

虽然,滨江和建业一个身处杭州,一个身处郑州,但在滨江和建业身上,有着很多的相似之处:

比如说,在碧桂园恒大一股脑的冲向6000亿的时候,他们都在充满忧虑。
这个假期,我一直在陪儿子玩IPAD上的一个游戏,那个游戏的名字叫拥挤城市,核心逻辑就是每一个人从出生开始就面临着生死竞争,你只能是赶紧做大自己,让别人吃不下你,只有这样你才能立足于不败之地。

在玩这个游戏的时候,我一直觉得这真的很像这个行业,大鱼吃小鱼,强者吃弱者,连眼睛都不带眨的。

特别是在年前,远洋“吞下”福晟,更是加剧了很多人的恐慌,这真的是一着不慎满盘皆输,连后悔都没有地方。
再比如说,在凶猛的外来房企疯狂的攻城略地,占领城市,将他们的生根之地变成厮杀最激烈的战场的时候,他们无法不焦虑。
毕竟,和前30的房企比起来,和动辄2000亿、3000亿年销售额的巨兽比起来,他们的体量真的不算大,买地买不过别人,竞争也竞争不过别人。
而恒大融创和众多央企主要拿地方式已经不是之前在土地公开市场的招牌挂,他们更喜欢的是并购,与激烈的土拍市场相比,并购更便宜,也更划算。
而这一系类的举动,都不是一家几百亿销售额的公司能做到的。
市场改变游戏规则的时候,你连参与的资格都没有,这才是最可怕的。
身为老牌房企,滨江成立于1996年,建业成立于1992年,是典型的92派。几十年风里雨里下来,他们根基深厚,讲求稳健有着更深的忧患意识,行动起来也更有魄力。
那么,在重重危机中,他们是怎么做的?又能给行业哪些启示?

 2 ● 

滨江过去视绿城为“老大哥”,但随着中交完成整合以及宋卫平的淡出,杭州逐渐成为了滨江一个人的独角戏。

所以在绿城卖身之后,滨江做的最重要的一件事,就是全方位提升自己的首位度。

在我看来,首位度就是滨江的核心战略。
这可以分为几个层面。
首先,在杭州或者在浙江,滨江本身就有着极强的品牌知名度,深受所有地产同行的赞赏。
2019年滨江的千亿目标,杭州贡献了绝大部分销售,浙江其他区域则贡献剩余部分,浙江之外仅有上海和江西有一两个项目在售。
其在杭州的影响力和品牌力是最重要的筹码,无论是房屋品质还是后续的物业管理,在提供住宅服务的供给体系中是出色的。
接着,依靠自己的口碑度和在本土市场的美誉度,滨江选择广撒网与一线房企合作经营市场。
一个现象是,许多房企进入杭州,基本上都会找上滨江一起合作,这一点连绿城都比不了。
在杭州的房子有区域优势时,滨江的去化并不困难。2019年,在大本营杭州,滨江以网签金额176.32亿元,位列杭州地区销售权益榜第一名。
杭州楼盘销售额前几的项目中,如保利·澄品、金地滨江万科悦江湾、保利滨江·上品、杭州壹号院等楼盘背后都有滨江的身影,包括参股或者合作操盘。
滨江也是许多房企进入杭州的敲门砖,通过合作从而了解杭州市场。由于大体量地块的出让,许多地块都是几十亿的价格,也促进了这种合作。
其次,在本土市场,滨江大力巩固自己的核心优势,对于核心板块的核心地块,不遗余力也要拿下。
而一般这样的地块,正是巩固和发展自己产品优势和口碑优势的最好途经。

钱江世纪城是杭州的网红新兴版块,滨江直接砸下125亿拿下了半年来在区域内的所有宅地。

在这个被誉为杭州新市中心的区域,滨江土地储备高达37万平方米。

再次,就是标准化。滨江的标准化,成为在冲规模、追回款的过程中,最重要的措施。

“4+2.5+1”,这是滨江体系内通行的7个半月开盘战略,从拿地到开工用4个月时间;从开工到样板房开放用2.5个月;再加一个月用来蓄客。

这加速了公司回款的速度,使得滨江可以有充裕的现金流,而滨江的净负债率,也一直非常,很多年份还是净现金。

对于大多数中小开发商来说,现金流是比规模更重要的要素,它直接关系着生死存亡。

这就是我们今天要说的滨江模式:首位度和标准化,一个做规模,一个做现金流。

这是滨江的两只手,是滨江打天下的根本。

 3 ● 

和滨江不同的是,建业走的完全是另一个路径。

很长时间以来,人们对建业的成为一直是河南老大,而不是郑州老大。这是因为,建业已经失意于主场郑州了。

在建业身后,一干本土开发商甚至将建业在郑州的份额挤出了前五的位置。
这和滨江和杭州的依存意义截然不同。
在今天看来,建业的一切都无比的依赖一个人,这就是创始人和掌舵者胡葆森。
我们甚至不知道这是建业的幸事,还不不幸。毕竟,和胡葆森一起创业的地产三剑客,不管是王石,还是冯仑都早已退居二线了,而建业依然在完全倚重与胡葆森及其坚守的战略,方才走了一条曲线救国的道路。
胡葆森是河南地产界绝无仅有的,对地产即充满长远的思考,又有脚踏实地布局计划的企业家。你无法不惊叹于胡葆森的格局和视野!
面对早已预见的复杂格局,胡葆森已经提前为建业布了一个堪称完美的局。
要理解这个局,大概有三重涵义。
首先是胡葆森布局下的建业整体战略驱动。
有人说,过去五年,是建业迷失的五年。理由可以随手捻来,建业丢失郑州主场老大。
但是当2019年,建业突破了千亿的时候,很多人都被镇住了。
这是那个迷失的建业吗?

就在这迷失五年中,建业已经下沉到了河南省所有的122个县城,正在向重点村镇布局,这是胡葆森规划中的省、市、县、乡、村五级五级联动。

就在这迷失的五年中,建业做了很多别人看不见的事。

20156月实施的建业新蓝海战略是建业成立以来的关键时刻。

在此之前,建业业务较为单一,靠住宅业务进行渗透较为缓慢,而且重资产开发模式也难以进行快速布局;在此之后,建业由地产开发迅速向外辐射,足球、商业、酒店、农业、旅游、电影、教育、文化……

就在别人所说的失落的五年里,建业却如同毛细血管一般,渗透到这座城市,渗透到中原大地的角角落落。

由新生活加持的地产开发,将在未来很多年中,作为建业地产攻城略地的强大护城河而存在,可谓是胡葆森的杀手锏。

其次是对建业销售额举足轻重的轻资产,也就是代建。

最先开创代建行业的地产公司是绿城。绿城代建去年完成代建合同销售金额552亿元,这超过了很多地产前100强的年度销售额。

毋庸置疑,轻资产对于建业千亿之路,起到了举足轻重的作用。2019年全年,建业地产取得的物业合同销售总额1011.5亿元中,重资产部分实现销售额718.01亿元,轻资产部分实现销售额293.49亿元。

轻资产占了整体销售额的三分之一。

今天,建业的轻资产项目最远已经做到了新疆库尔勒和海南。

最后要说的,是建业最近几年非常发力的河南文化小镇。

20186月的一天晚上,胡葆森说了那段气壮山河的宣言:

有朝一日,我们可能会在不远的将来把中原文化小镇,包括中原文化的美食、建筑、戏曲、杂技、武术、国学、中医等等,能够代表中原文化聚集在一起,走向全国,走向世界,让河南人作为中国文化的传播者,以中原文化为载体,来传播中国文化,然后在这个过程中,我们每个人都生活得越来越好,这就是我们转型的方向。

我不知道这句话有多少人会注意到。但是这段话对于建业来说却很重要。

很显然,这里面藏着胡葆森的另一个野心。

比如说,在河南的几个地市,已经开业了几家店的建业大食堂,来自于河南省各地的民间特色饮食汇集一地,这是建业大食堂的主要特色。

再比如说,建业在濮阳做了一个杂技小镇。濮阳县东北庄是一个村,但又是中国两个杂技之乡之一,建业就在做了一个杂技小镇。

我想正是这些给了胡葆森灵感,所以他才会想到包括中原文化的美食、建筑、戏曲、杂技、武术、国学、中医等等,能够代表中原文化聚集在一起,以河南的IP为主导,做建业自己特色的小镇。
这只是第一重。第二重的意义对建业来说,是划时代的。这就是胡葆森所说的要“走向全国,走向世界”。
很显然,在外来大鳄纷纷进驻河南情况下,本土市场越来越逼仄,胡葆森对曾经的承诺或许会感到有些痛苦的。业内传言胡葆森在内部会上曾经表示对永不出河南的决定有后悔之意。
很显然,借助流行于世的小镇概念的东风,凭借河南文化IP ,这对胡葆森和建业都是一个很好的机会。
所以,在舞台上,胡葆森说,对于这件事他充满了憧憬,也非常兴奋。
战略驱动+轻资产+文化小镇,这就是建业的三大体系 ,如今格局已成,属于建业的下一个时代,正在越发清晰地走来。

 4 ● 

我问过很多的资深地产人,大家普遍的感觉是,地产这个行业真的是越来越好做了。

因为行业集中度越来越高,强者恒强;因为随着民众认知的迅速普及,买块地盖个楼呼呼啦卖出去的时代再也一去不返了;因为地产更新换代的频率越来越快,一不小心就会掉队了。

这个时候,对于中小开发商来说,什么才是最重要的?

滨江只要牢牢把握住自己的首位度,就可以永远立于不败之地。
建业的野心是将自己的边界拓展到所有中原文化普及的地方。
这些无一不是胆识和远见并存之举。
高度、战略、卓识、远见,未来只属于这样的人!
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