2020,中国房地产迎来宏大的心理战!恒大给出“最佳治疗方案”会如何?

来源:地产观察

经历了2019年的惨淡经营,很多地产人都希望可以在2020年迎来春天。

但是,没人能想到,这个春天却是以这样的方式迎接了所有人。

很多地产公司此刻想的,再也不是要冲多少业绩,做到多大规模。

而是,活下去。

只有熬过了这个春天,等那只巨大的黑天鹅飞走时,如果还活着,那么,一切还都有可能。

 1 ● 
线上卖房的困境
地产本身是个重资金高周转的行业,也是一个无比重视现金流的行业。
但目前最大的问题就是工地停工,售楼部封停,这就像一把切刀一般,一下切断了行业周转的所有核心链条。
很多房企纷纷转向了线上买房。但是当你观察了一个星期后,你会发现,这些所谓的直播卖房、抖音卖房、朋友圈网上售楼处,99%都是无效的。
它们真的会带来成交吗?
99%都不会。
置业顾问都知道,平时一个来访,就算是真的想买房,也要三顾四看,示范区样板间、甚至施工工地都要跑好几趟。
你觉得大家会仅仅就是看了看你的抖音,就痛下决心斥资百万买房吗?
更何况,像抖音、网上售楼部这些东西,大部分房企都还是看着别人在做,才跟风也做的。
从来都没有好好想过,它的传播逻辑是什么?也从来都没有想过,客户的购买心理是什么?
这就是眼下一窝蜂上马的所谓线上卖房的真实写照,跟风、其实毫无头绪。
这则是突发危机下大部分地产营销人的真是写照,两眼放空、手足无措,但总归比什么都不做强吧。
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营销还得直击痛点

网上卖房,最应该解决的问题是什么?
或者说,客户在网上卖房,最关注的问题是什么?
怕买错了。
以及,怕买贵了。
第一,我没有去看过你的现场,没有看过你的示范区,万一买的房子我不喜欢怎办?这么重的资产,没有人会掉以轻心最终砸自己手里,只能是慎之又慎。
第二,目前疫情这么严重,各行各业都不好过,谁知道明天会是什么样?我今天买一万,明天为了活下去你卖5000,那我岂不是亏到尘埃里了。
其实,也就是这些东西,这就是线上买房也好、卖房也好,最核心的两个痛点。
一句话总结就是,客户需要一个对赌机制和一个退出机制。
你首先得保证我不能赔钱,真不行了,你还得保证我能退出。
从底层逻辑来说,这和风投并无不同。
但是,以上这些,对于任何一个开发商来说,都并不容易做到。
它需要的不仅是胆识,更需要的是做事的魄力。
所以,当我在微信朋友圈广告看到下面这个政策的时候,我真的是眼前一亮。
1、自签署《商品房买卖合同》之日起至510日,享有最低价购房权益,如购买楼盘价格下调,可获补差价。
2、自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起,至办理入住手续的任何时间,均可享有无理由退房权利。
总结起来,其实是两个关键词:最低价锁定+无理由退房
毫无疑问,这是中国地产营销史上的一个创举,也是一个革命性的创新。
你可能已经知道了,这个创新来自于恒大。源于恒大最新推出的“网上购房”政策。
而这个政策的完整逻辑是这样的:
恒大所有在售楼盘全部可以在“恒房通”平台上完成VR看房、选房和购房等全程操作;楼盘价格下调,客户可获补差价;无理由退房。
这是销售端一个多么漂亮的逻辑链条。
和一股脑的抖音卖房、直播卖房相比,这才是智商在线。
你想的是花里胡哨的营销巧计,人家想的是市场的心理逻辑。
直击痛点、接地气、有魄力。
区别就在这里。

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恒大的玩法
但是,事情并没有到此为止。
政策到了这里,虽然很惊艳,但是仔细想想是有缺陷的。
也就是说,到目前为止,这个政策只是销售端。
这个政策的前提是,必须得有人使用了恒房通,并且确定了在上面买房才可以起作用。
如果没人买,那么这个政策再漂亮,也是无用的。
所以,这个政策的缺陷就是,客源,也就是获客端。
获客端+销售端,才能堪称完美。
这些,恒大都想到了。
在获客端,恒大设定了一个漂亮的赚钱游戏。
如果你是客户,不管你买不买房,只要进入了这个游戏,你就有钱可赚。
这张图,我反复看了很长时间,这才是神操作。
本人自购:存5000抵20000,即缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》时,5000元定金就转为了房款,并享受房屋总价20000元的额外优惠。 
推荐他人购买:推荐成功后,可获得“恒房通”1%佣金及10000元奖励,并获返还全额定金; 
第三方购买:如有第三方购买,恒大将返还5000元定金,并给予补偿金5000元; 
未成功购买:若预定房源5月10日前未被成功销售的,定金5000元将于5个工作日内全额返还。
推荐奖励:在恒房通上每推荐1个新客户奖励100元,最高奖励500 元。
看来看去,无论什么情况,你都有钱可赚。
之前几年房企内一直在流行全民经纪人,也许恒大的这个政策也可以成为升级版全民经纪人吧,但是更强大、也更完美,也更直抵人心。
它抓住了人性的一个弱点,就是喜欢薅羊毛。因为这个政策,无论怎么看,你都是在薅恒大的羊毛。
比如说,我在房精老倪的推文看到,有人是这样想的:
这些截图,全是业内人的聊天。
毫无疑问,这个政策在业内已经炸了。恒大放弃了很多开发商通用的行政压迫的强制手段,用高激励政策去调动员工的积极性,几乎是两全其美。
这才是真正地调动了全民的积极性。
至此,恒大用获客端和销售端的两个漂亮的政策,构成了一个闭环。
这个闭环堪称完美,有远见、有魄力,有胆识。

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行业跟风

其实仔细想想,在业内恒大做过不少创新的引领者。
五年前,同样是恒大领风气之先,启动了“无理由退房”。而这个政策在过往五年中除了恒大几乎无人敢用。
而在最近,则成为了业内的流行政策。
不出意外的话,恒大这一次为网上购房所打的组合拳,也将成为行业的学习榜样。
在中国商业史上,一个很有意思的现象是,每一次的重大的危机都会成为一次企业发展的分水岭,有的企业在危机中轰然倒塌,而有的企业则在一次次危机中发生蜕变。
在复盘恒大多次在逆境中的成长时,创始人许家印经常提到的一句话,“越是市场不好的时候,越能展现恒大的功底”。
这一次的创新,的确牛逼。
其胆识,其魄力,其远见,值得业内深思。

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