恒大的“致命诱惑”,给行业带来了什么?

来源:房东俱乐部

FANGDONG | 房东俱乐会

撰文:成音   美编:小樱   校对:塔夫

淘宝和天猫到底是如何做大做强的?

拼多多凭什么从阿里和京东虎口夺食,在短短几年内席卷全国的?

小米缘何敢叫板在一片红海中摸爬滚打近30年的格力的?

你可以说出一百个理由,比如为消费者提供了更多选择、契合了人们生活方式、互联网经济在新时代的变革……

但是,你永远不要忘了,淘宝和天猫能够从线上小众潮流变为大众生活方式,其实是从双11打折开始的。

2009年,天猫还叫淘宝商城,“双11”在令人震惊的“全场五折包邮”中登台亮相。2010年,双11总成交额近10亿,超过了香港一天的零售额。

是的。

打折!打折!打折!

在辽阔的中华大地上,折扣永远都有着最致命的诱惑力。

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恒大的“致命诱惑”,欲罢不能

如今,相同的一幕,正在房地产行业上演。

1、由于疫情影响,2月13日,房地产龙头企业恒大率先实施全国楼盘网上购房的营销创举,提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务。同时推出了75折+网上购房大礼包:最低价锁定期、无理由退房、购房及推荐奖励多重购房优惠等多项权益。

2、3月,恒大活动进一步升级。只要缴纳3000元定金就能锁定一套房源,推荐他人成功购买就能赚取35000元现金奖励和房价1%的佣金。

同时,在3月份若通过恒大网上购房平台“恒房通”达成房屋成交,可再额外优惠20000元/套。而且,根据不同楼的去化率、不同付款方式,给予额外折上折。

一套组合拳下来,恒大切实“割肉”,让利于民。折扣诱惑,点燃疫情冰点下的购房欲望,效果是极为惊人!

根据恒大官方消息,从2月13日开始,购房者三天时间认购47540套,总价值约580亿元。在全面实施“网上卖房”后,恒大2月份网上累计认购99141套,优惠后房屋总价值1026.7亿元。另据克而瑞统计数据显示,2月,恒大销售470亿元,同比增长118%,位居行业第一。

截至2月末,恒大全口径销售额累计875.5亿元,位居top100房企之首。

以往只是作为辅助作用的线上卖房,终于迎来了属于自己的高光时刻,登上了绚丽的舞台。只是,比起淘宝第一次做双11促销时的懵懂,恒大人内心应该很清楚,他们正在创造历史。

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恒房通的“千姿百媚”,艳惊四座

“危机”中糅合了快感和痛苦,同时也给了新生命诞生的可能。

2003年,非典促成了先知先觉的创业者们对中国电商的想象。

2020年,地产圈开始学习淘宝搞直播带货,希望能够培育出一两个地产行业的“李佳琦”。和直播一起被提上重要席位的,还有各家房企都有的全民经纪人APP和小程序。这其实不算新鲜事物,只是在线下为王的时代,一直没得到特别重视罢了。

这次疫情,显然是地产变革的催化剂——当分销和售楼部同时失去能动性时,还有谁能拯救地产营销?

恒大给出了标准答案!

作为此次恒大网上销售活动的载体,“恒房通”的用户已经超过1000万。

恒大的自有网络购房平台“恒房通”在内部推行已有很多年,并且对所有员工下达指标,纳入绩效考核。养兵千日,用兵一时。当其他房企还在借助房天下、安居客等平台进行网上卖房、直播时,恒大通过自有平台,便一举超越了所有房企。

每经历一次大事件,就会面临一次行业洗牌,很多公司会因此倒下,但同样有公司会借势迅速崛起。一般我们认为,小公司会更具有变革的动力。

恒大作为地产行业的巨头,还能有如此超前的思维模式,实属难得。

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打破分销”独宠“,雨露均沾

恒大通过自有平台进行网络售房,更为深远的影响,其实是在破除分销渠道加在开发商头上的紧箍咒。通过这次实战,给出了开发商再次拿到主动权的范本。

分销渠道却也能在全民经纪人浪潮中分得一杯羹,实现生态系统中的良性共赢。

在地产行业,有人说分销就像是在饮鸩止渴。不喝不行,喝了也不行。

所以,此次恒大所做的线上全民营销,以及对于恒房通的强力推广,除了让销售业绩更为亮眼之外,其实更是在引领更为深远的行业变革。

这是一次用全民营销来替代分销的有益尝试。

据恒大公布的数据显示,恒房通APP在进行线上营销的前三天,新增用户300多万人。

除了恒大员工和老业主之外,80%多都是各行各业社会兼职销售以及房产专业中介人员,目前累计用户超千万,而链家的员工总数还不到20万。

就在恒大集团全面实施网上销售的新闻发布会上,恒大副总裁刘雪飞表示,恒房通未来用户数量有可能会过亿。

在这个巨大的兼职销售员平台上,恒大不排除未来可能会销售其他房企的房地产或汽车等大宗商品。

恒大这次促销活动的指向,其实异常明晰。

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“皮囊”和“灵魂”同在,万里挑一

恒大自2月中旬推出“网上购房大礼包”开始,身后就出现了无数的追随者和模仿者。

尤其是最近,试问谁的朋友圈没有几条各家房企匆忙发布的促销信息?

促销条款也都如出一辙,定金锁房、最低价购房及推荐奖励等多重购房优惠。

只是多数房企学到的只是“皮囊”,缺少对“灵魂”的把握。

与恒大相比,不同之处有两点:

第一是,没有恒大的财力和魄力

无论强大的促销优惠,还是恒房通用户的暴涨,都需要超级资金实力做后盾。单这一点而言,恒大已甩掉了大部分的对手。

第二是,没有恒大超前的布局意识,仓促上马

如果没有像恒房通这样存在已久的强大自有平台,而只是模仿恒大所推出的各种活动措施,那么除了起到短时的促销效果之外,长远来看依然毫无意义。

这样的自有平台,才是开发商真正的“护城河”。

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