逆市绝不降价!这家开发商,让我开始重新思考地产的本质!

来源:地产观察

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目前来看,危机之中的中国房企自救,主要有截然不同的两条路。
一条是锁定最低售价的大促销策略,另一条则是365天降价双倍补差。
这看似同样是针对降价的策略,但其所产生的结果却截然不同。
对于房地产行业,特别是房企来说,我最看重的是初心,也可以说是本心。你最开始所期望达到的,决定了你之后的行为路径。
比如说锁定最低价,它的目的非常明确,就是告诉你,既然是降价大促销手段,那么将来的价格是无法预料的,降或不降,降多少,都没法确定。所以这个政策保证的是你的价格能最低。如你所知,这是在为繁复的降价手段留足的辗转空间。
而365天降价双倍补差呢?看似也是降价补偿,但它却不是如上面那般,目的是为降价大促销留足空间。它的目的却是在告知市场,365天内绝不降价。所谓破釜沉舟,这是在完全自断后路的行为。
这样对比起来,看似前者更聪明,为自己留足了转换的空间和余地。但是我们说过,对于房地产企业,我们需要看的,是他的初心。
那么,如果企业的初心就是要自断后路呢?史记中韩信胜赵,是以少胜多的典型案例,韩信的策略坚定而又明确,只有七个字:置之死地而后生。
果然,在这条政策之后,我们看到了补充性的另一个政策,这个政策被充满温度的称为《2020春季希望宣言》,而通篇看去,它所想表达的,只有两个字,就是品质。比如说:所见即所得,品质不为成本让步。比如说:坚持产品质量,把产品质量变成企业丰碑。
这样所有逻辑都通了,向市场公开承诺绝不降价,然后倒逼自己用产品和品质去打赢这场大战。
巴曙松说,疫情之下,房地产市场大浪淘沙,正在加剧房企洗牌。
所以,我们就看到了这两种不同的抉择,一种是放弃所有,不停地大促销,不停地降价自救;另一种则是破釜沉舟,脱胎换骨
从商业决策本身来时候,也许这两种策略都没有错,但是我们深知道的是,作为消费者,我们会更喜欢谁。
因为前者必然是高周转,现金流重于一切;而后者却被习惯称为工匠精神。谁善待市场,市场就会善待谁,这就是最基本的正向反馈。
这家发布《2020春季希望宣言》的企业,就是新希望地产。
绝不降价+坚守品质,这是属于新希望地产的营造信念!
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翻阅资料我们发现,新希望是近年来西南地区快速崛起的一家黑马房企。 
2013 年销售额尚在20亿,2019年销售额已达到735.9亿,进身全国50强,六年实现了36 倍业绩增长,不得不说很生猛。 
这次特殊时期“降价补偿政策”并不是新希望地产的第一次,早在2018 年温州楼市低迷期,新希望就已经执行过这个策略。
这和新希望地产一直追求的产品主义有关。
很多时候,人们忘记了房地产依靠什么而存在。
是产品,那些能给人类生活带来美好希望和向往的居住产品!
我非常喜欢新希望地产内部的这句话,住宅绝不是一个地块上钢筋混凝土的结构,而是一个承载在物业服务之上的生活情怀。
在了解了一些后,我对新希望地产背后的一些东西产生了浓厚的兴趣。比如说,新希望的产品主义基因又是如何形成的?因为我知道,绝不降价的决策,就是建立在这个基因之上的。
在中国住宅史上,我最佩服两个人,一个是绿城的宋卫平,另一个是麓湖的罗立平。他们一个在杭州,一个在成都,这是两家伟大的地产企业。
而在深入研究之后,你会发现这两家企业之所以会有今天的一切,和他们两人自身的性格和秉性直接相关。
这是一种什么秉性呢?充满理想主义,以及历史责任感,对美和美好的事物都有着极致的追求。
正是他们的这些秉性,被潜移默化的注入到企业中,成为各自企业的异常珍贵的基因。
我向新希望地产提出了自己的疑问,然后他们给我讲了一个001号产品经理的故事。
这个001号产品经理,就是新希望地产的掌舵者,总裁张明贵。
我在新希望地产的内部资料中,找到了张明贵说过的一句话:只要涉及到产品,无论是建筑、精装、绿化,我本人都必须亲自参与设计和审核,产品品质是房企服务用户的生命线。
新希望地产执行的,正是我最欣赏的一把手工程,一般这样的企业,具备着一种独特的优势,就是那种自上而下的强力穿透。
在2019 年供应商大会上,“大工程体系”发布了新希望地产有史以来最严苛的《项目质量管理体系》,通过“品质五大军规”和标准化流程,解决品质项目的打造和全国项目整体品质提升的核心问题。 
其实,这样看起来,我们并不能看出所以然来,但是当我们结合具体案例时,你才能知道这些有多重要。
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比如说五大军规中的第二条,以客户感受为设计尺度
仔细想一想,在之前,你是不是很少过这样的对于品质规定的描述。但是,什么才是以客户的感受为设计尺度呢?
一个毋庸置疑的事实,是这次疫情已经改变了大众对于产品的基础认知。
比如说,对于大空间的重视,对于居住密度的重视,以及对于空间功能性和多样化的重视。
其实概括起来,就是对两个空间的追求,一个是室外的园区空间,一个是室内居住空间。
我们先说室外空间。
新希望地产规定,非高层产品,必须坚持 1.1 倍的楼间距、正南北的朝向,板式结构的产品。 
并将所有指标明确化,并制定高于行业标准的新希望地产内部标准。
这个标准的化的制定,就是以人的实际居住感觉问为主,通过建筑设计将清风、雨露、春光、明月、景观和客户交融在一起。
用新希望地产的说法,这是将自然之赐无声的融入进每寸希望的土地。
但我们要说的是,如果这个高层和多层的尺度标准就是新希望内部所有项目的统一使用标准,那么,无疑这是件革命性的改变。
这个尺度,决定了新希望地产在园区功能上可以发挥的空间,也使更多的生活方式成为可能。
比如说在疫情期间,因为新希望地产的室外 8+6 景观模块,以及丰富的架空层功能和会所配套,就可以为业主提供到自成体系的全龄段娱乐休闲和生活生态链。
接下来,我们再看室内空间。
新希望地产旗下共分为天/麟/官/悦四个产品系,这是天字系中的标杆产品D10 天府的户型图。
最近一段时间,很多人开始越来越重视入户空间,因为这里是室外公共空间和室内洁净的第一层过渡空间。
也就是说,入户有没有一个可以让人有安全感的玄关,开始变得越来越重要。它至少要满足两种功能:外部和居家衣物的切换,这是保持室内洁净的很重要一步;第二就是满足心理上的安全感,让人觉得把一切外部的东西都在这里进行了隔绝,可以放心的进到家庭空间中去。
进入后左拐就是独立设置的公卫,这是第二重洁净空间,和玄关空间组成了一个系统的洁净空间。
这个户型的焦点,是客厅。你坐在客厅中,可以看到厨房、餐厅、客厅和书房,几个功能空间以客厅为核心,组成了一个家庭空间的黄金三角区。
你坐在沙发上,可以和四个方位的人进行互动,在书房练毛笔字的父亲,在厨房做饭的爱人,在餐桌上画画的孩子,刚买完菜回来的母亲。
这为家庭成员之间的高频交互提供了空间支持。并且几个空间可开可合,书房和厨房的门关上,就是一个封闭的空间,打开就是整个家庭。
D10 天府就在成都东大街上,在售,可以实地参观。
这个户型是四大产品系中锦麟系的户型,它的优势在于家庭空间的多变性。
封闭起来时,书房是书房,客厅是客厅,阳台是阳台;一打开,书房、客厅、阳台就是一个三者一体的公共空间。
这个庞大的空间,为家庭生活提供了更多的可能性,从阳台进来的光线和春风散漫在整个空间,在阳光下有孩子的遥控赛车跑道,有麻将桌,这里甚至能进行一场低空羽毛球赛。
现在,让我们再回到开始的问题,什么是以人的感受为尺度进行的设计?
这就是。
可以肯定的是,要想达到这一点,需要放弃很多东西。
比如说要放弃总图排布的货值最大化,这代表着要损失很多利润。
要放弃园区绿化的僵硬式设计,比如说五重景观,而是做更多的功能排布,让绿化更具参与感和交互性。
要放弃开发商最经常使用的设计院一晚上复制粘贴稿,要从客户最真实的居住需求出发,倒推出户型的功能设计,而不是千盘一面。
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写到这里,我忽然想明白了一个问题。
为什么说疫情来了,新希望地产这样的开发商做出的产品忽然被市场追捧和关注。
我并不相信新希望具备什么社会事件前瞻性。
只是这个产品,它本来就是以人为尺度进行打造,忽然在危机中大家觉悟了,发现家里这样那样似乎都不太对,觉得应该是什么什么样。
而这个什么样,恰好就是新希望地产一直在做的东西。
在以往我们的认知中,全国布局的房企讲究总体战略,不同城市按照二八定律区别对待,一线做品质赚口碑,二线减配走量赚钱;算总账,不在乎一盘的得失。
久而久之,这已经成为行业共识。
但是,当我知道了新希望地产发展至今从没任何一块地亏损,无论在什么样的市场环境总能保持发展节奏,无惧行业周期。
这个结果让我吃惊,也让我开始认识到那个行业共识的存在是如此荒谬。
新希望的项目遍布在长三角、粤港澳、京津冀、长江中游、成渝五大城市群,能做到从不亏损,原因只能是市场的不断正反馈带来的企业、客户之间的良性互动发展。
这本是地产开发商应有的状态,只是部分房企一味的高周转之下的逐利主义打破了平衡,导致一切都变味了。
今天,新希望地产也许可以重新让我们进行思考,对于这个世界,好的产品才是我们必须要坚持的。

因为一个幸福的家,真的可以让这个世界更美好一些!

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